Маркетинг на высоте
Шрифт:
Катя: «А я уже блокнот с ручкой вытащила».
Олег Лихачев: «В маркетинге важно, что все инструменты имеют конкретный вектор, направленный в сторону достижения вашей цели. А цель любого магазина какая?»
Кирилл Борисович: «Олег, смешной вы, ну конечно, выручка!»
Катя: «Кирилл Борисович, а вот мне кажется, что цель любого магазина – чтобы в него хотелось приходить и покупать!»
Олег Лихачев: «Да, выручка – это правильно, но давайте сконцентрируемся на том, что именно эту выручку будет нам приносить. Катя, верно, что в магазин должны ходить чаще, а вот чтобы хотелось и ходить,
Первое – это поток. Все то, что позволяет магазину выделиться среди прочих, стать заметным и желанным для прохожего.
Второе – конверсия, цифра, говорящая нам о количестве реальных покупателей. Она рассчитывается как отношение реальных покупателей к вошедшим в торговый зал людям.
Третье – средний чек; здесь, уверен, все понятно: то, что нужно делать, чтобы покупатель совершил больше, чем планировал, покупок или купил более дорогой товар.
Четвертое – повторные визиты, то, о чем вы, Катя, говорили, – стимулы возвращаться, причем как можно чаще.
Пятое – воспитание покупателя-фаната, набор действий, после которых у покупателя не только не возникает вопрос, куда пойти за покупками, но и рождается желание рассказывать о вас, приводить к вам друзей и знакомых. Сложный пункт, требует внимательности».
Катя: «Я правильно записала – поток, конверсия, средний чек, повторные визиты, покупатель-фанат?»
Олег Лихачев: «Да, а для простоты я рекомендую нарисовать звезду и подписать каждый луч по часовой стрелке именно в таком порядке, как вы и записали. Теперь это будет вашей звездой продаж!»
Кирилл Борисович: «И что с ней делать? Нарисовать и на видное место повесить?»
Олег Лихачев: «Следить за тем, чтобы ваши маркетинговые усилия охватывали все пять пунктов. Ведь если заниматься только привлечением потока, то совсем не факт, что бизнес получит от этого дополнительные деньги. Ну, пришло сегодня не сто, а двести человек, вот только половина новичков не сделали покупку и не вернулись, а вторая половина что-то купила, но потом тоже пропала. Сиюминутная выгода есть, а перспектив нет».
Кирилл Борисович: «Справедливо».
Катя: «Согласна. Когда я только открыла магазин, у меня в зале постоянно находилось много людей, но выручки особо не было, а сейчас держусь только за счет постоянных покупателей и тех, кто приходит по рекомендации».
Олег Лихачев: «Давайте по порядку…»
2. Поток
Первый час полета. Самолет благополучно набрал высоту, завсегдатаи дальних перелетов надули подушки и откинули кресла, остальные ждут начала раздачи напитков, а мы с Катей и Кириллом Борисовичем достали блокноты и приступили к созданию новой истории развития четырех магазинов города Новосибирска.
Основа успеха – в знаниях
Олег Лихачев: «А начать работу с потоком стоит с осознания того, насколько хорошо вы знаете своего покупателя…»
Кирилл Борисович: «Я уже говорил, что многих я знаю лет двадцать!»
Олег
Кирилл Борисович: «Почти».
Катя: «Даже завидую вам, вот у моих покупателей дети вырастут, и с чем я останусь?»
Олег Лихачев: «Хорошо, Кирилл Борисович, верю, что есть некоторое количество консервативных покупателей, которые никогда не меняют не только свои гастрономические привычки, но и магазин. А что у вас с новыми покупателями?»
Кирилл Борисович: «Больше случайных, так, сигареты, пиво, к чаю что-то… на ужин…»
Олег Лихачев: «Если случайных, это не очень хорошо. Раз они не возвращаются, вероятно, их что-то не устраивает. Или ваши магазины расположены в аэропорту или на вокзале, где сложно говорить о каком-то постоянстве».
Кирилл Борисович: «Нет, в спальных районах».
Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, Катя, а как бы вы охарактеризовали своего покупателя? Опишите его».
Кирилл Борисович: «Житель окрестных домов, работяга, посвятивший всю жизнь любимому заводу или предприятию, у которого часто случаются проблемы с деньгами».
Катя: «Модные мамочки, они пришли в торговый центр развеяться и прикупить что-то интересное для себя и своих детишек».
Олег Лихачев: «А почему они выбирают именно ваш магазин?»
Кирилл Борисович: «Близко к дому».
Катя: «А других детских в торговом центре нет».
Олег Лихачев: «Вот, какая-то информация уже есть, но она пока не совсем полная и находится у вас в головах, а значит, можно упустить или не вспомнить очень важные мелочи. Давайте попробуем переложить портрет на бумагу и структурировать его».
Катя: «Я готова!»
Олег Лихачев: «Первый вопрос – кто он, ваш покупатель? Нужно знать его пол, возраст, место жительства, места проведения досуга и решения других, не связанных с вашим магазином потребностей, его социальное положение, страхи и ценности.
Второй вопрос – как он выбирает магазин? Что важно? Место, ассортимент, обслуживание или цены, а может быть, для него решающую роль играет наличие парковки или атмосфера комфорта и уюта?
Третий вопрос – каковы истинные причины покупки и ожидания от нее? Здесь нужно хорошо подумать и не ошибиться. Например, женщина покупает в Катином магазине платье для дочки. Какова причина покупки? Неужели до этого у ребенка не было одежды?»
Катя: «Ой… ну захотелось обновить гардероб, нарядить ребенка, похвастаться перед друзьями…»
Олег Лихачев: «А может быть, потому, что оно из натуральной ткани, или просто потому, что ребенок вырос, нужна одежда на размер больше, или у вас самые привлекательные цены? Все может быть – вам нужно найти истинные причины покупки у вас. Пообщайтесь с покупателями, оцените глубже их потребности. Главное, идите от покупателя, а не от своих ощущений – это важно!
Четвертый вопрос – кто влияет на выбор покупателя? Это касается как выбора магазина, так и товаров в нем. Очень часто для того, чтобы привлечь покупателя, воздействовать на него приходится не напрямую, а через тех, кому он больше доверяет, тех, к чьим словам он склонен прислушиваться. Это могут быть разные люди – не только родственники и друзья, но также блогеры, актеры и певцы.