Маркетинг на высоте
Шрифт:
Катя: «А я вот подписалась на рассылки конкурентов и нашла непростой, но верный способ узнать все самые интересные новости – просто связываюсь с уволенными сотрудниками, они рассказывают много интересного».
Олег Лихачев: «Хороший способ, а главное, необычный, но стоит проверять то, о чем говорят бывшие сотрудники: они могут и придумать лишнего. Кстати, в моей практике был пример, когда владелец магазина устроил на работу к конкурентам своего брата. Нет, не подумайте, что для диверсий (работает он там по-прежнему и хорошо), а для того, чтобы держать врага рядом,
Кирилл Борисович: «Интересно, но не все получится скопировать, опять упремся в деньги».
Олег Лихачев: «Есть масса способов быть лучше и со скромными бюджетами. Да и наличие конкурентов в наше время – скорее не зло, а благо! Они же притягивают поток, а значит, вы можете размещать информацию о себе на пути к их магазину. Они же ошибаются, так действуйте и совершенствуйтесь! Рассматривайте конкурентов не как упущенную прибыль, а как новые возможности роста. Помните, что, если бы не конкуренция и попытки стать лучше, мы бы с вами сейчас не на самолете летели, а на обозе ехали».
Кирилл Борисович: «Да, и не встретились бы. Когда были обозы, касс не было».
Быть уникальным
Олег Лихачев: «А маркетинг был и тогда, только он не назывался маркетингом. Кирилл Борисович, а как часто вы смотрите на свой магазин со стороны?»
Кирилл Борисович: «В смысле?»
Олег Лихачев: «В смысле выходите за двери магазина и смотрите на него со стороны потока покупателей».
Кирилл Борисович: «Каждый день, когда иду на работу».
Олег Лихачев: «А внимательно ли? Действительно ли не упускаете очень важные и принципиальные моменты, делающие магазин невзрачным, незаметным, а иногда и невидимым? Например, как называется ваш магазин?»
Кирилл Борисович: «Продукты».
Олег Лихачев: «И все?»
Кирилл Борисович: «Продукты 24».
Олег Лихачев: «Катя, а ваш магазин?»
Катя: «Мамина радость».
Олег Лихачев: «Почему я спросил. Дело в том, что название для магазина – это как имя для человека, то, на чем основывается коммуникация, то, что рождает определенное отношение к нему. Представьте себе, что кто-то из ваших покупателей хвастается покупкой. И если в диалоге упоминается “Мамина радость”, все понятно. Сколько таких магазинов в Новосибирске?»
Катя: «Один, и это мой магазин».
Олег Лихачев: «Хорошо, а сколько магазинов “Продукты”? Даже так: а сколько вообще магазинов, которые можно назвать “Продукты”? Можете не отвечать, около тысячи. Город же большой.
Вот и проблема – потерялась идентификация. Чтобы узнать подробности, нужно о них спросить, а это сделает не каждый. Да и магазины без имени традиционно получают народные названия, и ладно, если его назовут нейтрально – “красный”, “у башни” или “пять ступенек”, но скорее всего, будет что-то не столь простое, а зачастую и обидное».
Кирилл Борисович: «И что делать?»
Олег Лихачев: «Искать себя, свое название и свое имя. А когда будете над ним думать, постарайтесь, чтобы название было уникальным, например, как у Кати. Еще оно должно быть привлекательным и понятным
Кирилл Борисович: «Это как?»
Олег Лихачев: «Например, “Электронный рай” можно рассмотреть и как что-то привлекательное, а можно и как место, где покоится умершая техника. Не стоит перенимать опыт подпольных производств Китая и просто видоизменять известные бренды и марки – будьте уникальны, подделки смотрятся нелепо и смешно».
Катя: «Можно, я еще добавлю? Не стоит брать название прежнего хозяина магазина, если только вы приобрели не успешный бизнес (хотя тогда зачем его продали?)».
Олег Лихачев: «Верно, со старым названием вы приобретете и всю добрую и не очень славу прежнего магазина. Не уверены в его репутации? Измените название. Не лишним будет разработать портфель фирменного стиля – название, логотип, слоган, фирменные цвета, стандарты работы. Все это поможет еще больше выделиться и станет основой для рекламных и информационных материалов».
Кирилл Борисович: «Это все сложно, нужно массу времени иметь, а его и так нет».
Олег Лихачев: «Да, сложно, но если вы будете делать хотя бы одно улучшение в месяц, то через год их будет двенадцать. Да и поверьте, времени у нас больше, чем мы думаем. Вот чем вы занимались, пока летели в Москву?»
Кирилл Борисович: «Ничем, пытался дремать».
Олег Лихачев: «А могли подумать над названием. Смотрите, как удачно складывается обратная дорога: мы сейчас столько интересного придумаем, что вам точно на ближайшие пару лет хватит, а всего-то потратим четыре часа!»
Кирилл Борисович: «Вы, конечно, собеседник интересный, красиво рассказываете, но я пока не убедился в силе маркетинга, попробуйте разубедить ветерана розницы».
Олег Лихачев: «Мы только начали, впереди много интересных идей, которые легко применимы в ваших магазинах. Катя, а вы что скажете?»
Катя: «Я записывать пока еле успеваю, но мне очень интересно, и уже начали появляться идеи, в диалоге они приходят как-то сами собой».
Олег Лихачев: «Мне нравится такой подход, а с Кириллом Борисовичем мы договоримся так: если вы начнете внедрять идеи, а результатов не будет, то я лично готов приехать к вам на месяц и заняться вашим маркетингом. Но с одним условием: если рост появится, вы берете на себя все затраты по моему перелету, проживанию и потом отправляете меня со всей моей семьей к теплому океану – тоже на месяц».
Кирилл Борисович: «Ну, давайте пока без крайностей. Что там еще делать нужно?»
Олег Лихачев: «А делать нужно очень сложную, но очень важную штуку под названием УТП, или уникальное торговое предложение. На самом деле само понятие уже немного трансформировалось: сегодня УТП может быть и не совсем торговым предложением, но особой чертой вашего магазина, радикально отличающей вас от конкурентов».
Кирилл Борисович: «Видимо, у меня уже есть это УТП: многие покупатели заходят и говорят, что у меня в магазине дороже, чем везде».