Маркетинг на высоте
Шрифт:
Олег Лихачев: «Это плохое УТП, с ценовым восприятием мы разберемся, а сейчас предлагаю просто попробовать подумать о том, чем вы выделяетесь. Попробуйте найти отличие в процессе покупки, стандартах обслуживания или сервисе. Вполне вероятно, что именно у вас есть группа особых товаров, которых нет у конкурентов, но которые ой как нужны вашему покупателю. А может быть, у вашего магазина есть легенда?»
Кирилл Борисович: «Надо думать, так и не скажешь».
Олег Лихачев: «Да, этот вопрос очень сложен, и над ним стоит обстоятельно подумать, а лучше для этого собраться коллективом.
Катя: «Олег, а можно примеры?»
Олег Лихачев: «FixPrice – все по одной цене, LUSH – натуральная косметика ручной работы, “Центральный детский мир” – магазин № 1 в своей отрасли. Кстати, есть интересный пример, как стать № 1, не будучи легендой. Не знаю, как сейчас, но в начале 2016 года в аэропорту “Шереметьево” висела реклама, в которой один из известных гастрономов заявлял себя как № 1 на земле! Громкое заявление, так? Но оно правдиво: это действительно первый гастроном, который я встречаю после самолета. Оглянитесь: вполне вероятно, ваше ключевое отличие существует, просто вы его не замечали. Ну а если его нет, то создайте!»
Катя: «Как?»
Олег Лихачев: «Есть у меня любимый клиент – сеть детских магазинов в Челябинске. Так вот, они открыли цех по пошиву детской одежды. Начинали с грудничков, сейчас осваивают моду для более взрослых детей. Вот вам и отличие! Товар, которого больше нет нигде! А если прибавить сюда отличное качество и умеренные цены, то вопрос УТП снимается надолго, по крайней мере, до тех пор, пока кто-то еще не начнет делать то же самое в вашем же регионе».
Кирилл Борисович: «Значит, я должен что-то готовить? А цех, а повара? А деньги?»
Олег Лихачев: «Цех и повара дело хорошее, но можно же попробовать найти уникальную категорию товара. Например, в вашем регионе наверняка есть фермеры, у которых сложности с рынком сбыта ввиду высоких цен на аренду торговых площадей и недоступности сетей для малого бизнеса. Так решите их проблемы, и они решат ваши!
Создайте объединение фермеров и окажите им помощь в реализации товаров через ваши магазины. Да они даже продавцов найдут, лишь бы было где торговать!
Попробуйте поискать решения в других сегментах и категориях: сегодня очень популярна продукция небольших производств, а у них попросту нет денег для организации продаж в федеральных сетях».
Катя: «А идея с уникальной коллекцией одежды мне понравилась, надо подумать».
Олег Лихачев: «Подумайте, поищите, можете обратиться к молодым дизайнерам и модельерам. Вот вам еще идея – чтобы привлечь внимание к магазину, можно использовать не только истории с товарами, но и привлекательные интерьерные элементы. Я не раз у себя в социальных сетях поднимал тему о фишках – удивительных, необычных элементах, о которых идет молва.
В моем детстве, которое прошло в Москве, такой фишкой были огромные часы в “Центральном детском мире”. Их размер поражал воображение, а кукольное механическое представление заставляло дыхание замирать… Но недавно я был в обновленном “Детском мире”. Новые часы меня разочаровали: в них нет загадки, изюминки,
Катя: «А я знаю один зоомагазин, в котором есть говорящий какаду!»
Олег Лихачев: «Уверен, что многие покупатели, особенно с детьми, идут туда только из-за необычной птицы».
Кирилл Борисович: «А если места нет, ну вот вообще нет места?»
Олег Лихачев: «Тогда фишкой может быть и особый товар, на который будут ходить как в музей, смотреть, удивляться и обсуждать. Только вот с этими товарами нужно быть аккуратнее: скорее всего, вы их никогда не продадите, ведь удивительный, привлекательный и продающийся – это не совсем одно и то же. Придется рисковать, но это того стоит».
Катя: «Слушайте, а я тут в одном продуктовом видела огромную колбасу докторскую, ну просто гигантскую!»
Олег Лихачев: «Судя по описанию, это была итальянская мортаделла, сегодня из-за санкций ее не достать».
Катя: «Может быть, я просто запомнила, что я видела и где».
Олег Лихачев: «Смотрите, за последние двадцать минут мы вспомнили с десяток магазинов, но среди них не было вашего, а наша задача – чтобы заговорили о вас! И заметили именно вашу торговую точку в первую очередь».
Остановить поток
Кирилл Борисович: «Мои магазины сложно не заметить».
Олег Лихачев: «Вам может казаться, что сложно, ведь это ваши магазины и вы их видите почти каждый день. Прохожий же, если он не идет целенаправленно к вам, скорее всего, погружен в глубокую пучину собственных мыслей, а его ноги идут на автопилоте.
Вот и сейчас, вы думаете, пилоты смотрят, над чем они пролетают? Им это ни к чему: включен автопилот, и на управлении внимание будет акцентировано перед точкой прибытия».
Катя: «Да, я как-то таким манером из одного конца города в другой доехала, даже и не помню как».
Олег Лихачев: «Вот поэтому важно выделяться из общей массы сооружений. Нужно стать стимулом перехода из автопилота в осознанное состояние и заставить посмотреть на магазин. И это не так уж сложно. Но по порядку. Какого цвета фасады ваших и окружающих вас магазинов?»
Кирилл Борисович: «Мои магазины в серых панельных домах, лично я крашу стены в синий цвет, а рядом стоящие арендаторы по-разному, кому что нравится, – например, слева желтый».
Катя: «А у меня стеклянные стены, как и у всех соседей, правая часть полностью прозрачная и виден торговый зал, а левая сделана со стенкой, как витрина, – там у меня манекены».
Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, а почему синий?»
Кирилл Борисович: «Это мой любимый цвет».
Олег Лихачев: «Понятно. Синий цвет хорош, только он темноват и не всегда выделяет, а цвет фасада выполняет очень важную функцию – он привлекает к себе внимание, отделяя вас от окружения. И не только цвет – общее состояние стен способно влиять на выбор магазина. Куда вы пойдете? В магазин с обшарпанными стенами и грязными окнами или с ярким, аккуратным и чистым фасадом? Наверняка во второй. А еще фасад может не только привлекать, но и продавать, поэтому я рекомендую выделить на нем место под сменный баннер».