Маркетинг на высоте

Лихачев Михаил

Кирилл Борисович: «У меня есть реклама – на окнах пленка с красивыми картинками товаров».

Катя: «А мне торговый центр запрещает что-либо вешать на стекла».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, красивые картинки – это хорошо, но что заклеены стекла – это очень плохо. Окна – это невероятно эффективный рекламный инструмент. Вот скажите честно: вы любите подглядывать?»

Кирилл Борисович: «…»

Олег Лихачев: «Не обижайтесь, просто у человека есть природная черта – любопытство. И да – подглядывать любят все! Так вот, когда окно позволяет заглянуть

внутрь – это непременно происходит, особенно когда на улице темно, а из торгового зала струится свет. А напротив окна хорошо бы сделать выкладку товара по привлекательным ценам, снабдив ее большим ценником, заметным с улицы, – вот вы уже и привлекли внимание и начали стимулировать интерес».

Катя: «У меня это тоже будет работать?»

Олег Лихачев: «Однозначно, у вас же еще есть и витринная часть, которую нужно сделать максимально интересной для покупателя! Это может быть как художественная инсталляция, так и простая товарная композиция, отвечающая сезону и текущим трендам. Только не забудьте рядом с товарами на витрине размещать крупный ценник – он позволит покупателю принять предварительное решение о посещении магазина».

Катя: «Я где-то читала, что нужно ставить на входе самые дорогие товары, чтобы остальные казались дешевле. На витрину поставить все самое дорогое?»

Олег Лихачев: «Тоже видел эту гипотезу, но на практике я ее не смог подтвердить. Возможно, менталитет наших соотечественников иной: у них прямо противоположная реакция – увидели, что дорого, и дальше не пошли!

С другой стороны, если цель – привлечь аудиторию с деньгами, поставьте самое дорогое. Но много ли у вас таких покупателей, что ради них вы готовы отпугивать всех остальных?»

Катя: «Нет, такие скорее исключение».

Олег Лихачев: «Тогда размещайте в витрине товары по доступным ценам и делайте это красиво».

Кирилл Борисович: «Я придумал! Поставить у магазина здоровенного мужика, который будет хватать всех подряд и затаскивать в магазин».

Олег Лихачев: «Захватывать целого покупателя – это чересчур, а вот захватить внимание нужно. А это сделать не так уж и сложно. Вот смотрите: я постоянно обращаю внимание на Катю, когда она делает резкие движения и смотрит в сторону, на мужчину из среднего ряда. Катя, чем он привлекает вас?»

Катя: «Да он вот уже полчаса как пытается что-то найти в своей сумке – то на полку ее положит, то заберет, постоянно мельтешит, ерзает… я нервничаю».

Олег Лихачев: «Успокойтесь: уверен, все будет хорошо, но не смотреть на него у вас просто не получается, так?»

Катя: «Верно».

Олег Лихачев: «А все потому, что он двигается, когда все остальные сидят. А теперь подумайте, можно ли это использовать для привлечения внимания к магазину?»

Катя: «Поставить промоутера, который будет зазывать покупателей?»

Олег Лихачев: «Как вариант, но я хотел заострить внимание на другом – на создании условий, при которых пройти мимо магазина и не обратить на него внимание просто невозможно».

Кирилл Борисович: «Ну я же говорил – здоровенный мужик».

Катя: «А может быть, красивая девушка?»

Олег

Лихачев: «Отчасти да, люди действительно привлекают внимание, будь то просто промоутер или промоутер в ростовой кукле, но это недешево и работает несколько часов в день, а нам нужно, чтобы процесс был постоянным.

Итак, наша цель – отличаться от расположенных рядом объектов и обратить на себя внимание. Сделать это можно несколькими способами! Записывайте».

Катя: «Я уже записываю!»

Олег Лихачев: «Внешние конструкции. Все то, что мешает нам продолжать свободное движение, или все то, что визуально преграждает путь. Среди таких конструкций самую большую популярность получил напольный штендер, который традиционно устанавливают прямо на пути потока. Он не дает свободно идти дальше, не зря его еще называют “спотыкач”. Однако штендеры все чаще стали запрещать, но у нас есть настенная конструкция, располагающаяся перпендикулярно стене и основной вывеске, – панель-кронштейн, очень удобная конструкция. С одной стороны, она никому не мешает, с другой – очень активно привлекает внимание».

Кирилл Борисович: «Панель-кронштейн дорого, а штендеры нам уже управа запретила ставить».

Олег Лихачев: «Дорого – понятие относительное: нужно посчитать, какой эффект эти инвестиции принесут. Может быть, количество покупателей будет достаточным, чтобы не только окупить установку, но и продолжать активно зарабатывать.

Кроме запрещенного штендера есть и другие способы акцентировать внимание, используя дорогу, по которой идут люди. Что вокруг? Голый асфальт? Измените место около магазина, уложив тротуарную плитку или изменив цвет дорожного покрытия. Если не запрещено местными законами, нанесите на асфальт рекламу, хотя бы просто мелом. А Кате можно около магазина сделать напольную наклейку в виде классиков – и игра, и реклама!»

Кирилл Борисович: «У нас зима длинная, мелом на снегу или краской по грязи?»

Олег Лихачев: «На снегу можно рисовать краской, и такие примеры уже есть. А вообще, дорога и асфальт зимой превращаются в отличный наземный экран, на который вы можете проецировать информацию с помощью светового оборудования – проекторов или лазеров, установленных над входом в точку. Кстати, стоит это недорого, но выглядит очень эффектно, а главное – изображение может быть динамичным, а благодаря этому вы включаете очень важный рефлекс – реакцию на движение. Вот как Катя наблюдает за нашим беспокойным соседом, так и прохожий не сможет пройти мимо движения.

Движение же можно и даже нужно использовать в оформлении внешней витрины. Катя, у вас на витрине что-то шевелится?»

Катя: «Нет, у меня там обычные манекены».

Олег Лихачев: «Должно быть движение – оно привлекает внимание. Поместите туда любой динамический элемент. Это может быть недешевый роботизированный манекен или проекционный экран, доступная плазма с рекламными роликами, ну или почти бесплатное решение – зеркало, в котором будет отражаться все движущееся напротив магазина. Эти же приемы можно применять и внутри торгового зала».