Маркетинг. Краткий курс

Попова Галина Валентиновна

Конкретным результатом исследований рынка являются разработки, которые используются в дальнейшем при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятий, фирм, компаний.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно дает возможность получения данных рыночных условий для определения деятельности предприятия.

Рис. 8. Основные направления комплексного изучения рынка (по С. А. Салимову, А. К. Саакян, Т. К. Екшикееву)

Сегодня для стабильных профессиональных организаций уже ясно, что без рыночных исследований невозможно получать достаточно достоверную информацию, необходимую для

принятия важных решений, связанных с деятельностью организации, ее планированием и прогнозированием.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются технология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать лучшее предоставление выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности успешного ведения конкурентной борьбы с ними. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этими изучаются материальный, финансовый трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий, обеспечение ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Анализ и исследование рынка предполагают решение следующих задач комплексного изучения рынка:

• изучение спроса и потребителей;

• изучение товарного ассортимента и цен;

• изучение и планирование сбыта;

• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства и др.

Чтобы быть действенным, анализ рынка должен носить всесторонний объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми стандартами и принципами. Это достигается путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга. Элементы количественного и качественного анализов служат составной частью методов моделирования экономических процессов.

Разработка комплекса маркетинга . Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования (рис. 9).

Рис. 9. Четыре составляющие комплекса

маркетинга (по Ф. Котлеру)

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынком, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, имитирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

5.3. Методы маркетингового анализа

Анализ рынка заключается в оценке количественных и качественных данных отдельных рынков, таких как, например, количество потенциальных клиентов; их географическое разделение, величина (в фирмах: товарооборот, численность сотрудников) бюджета покупателя и т. п.

Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:

• объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т. д.);

• количество и состав клиентов , их покупательная способность;

• устойчивость и значимость конкурентов , степень их организованности;

• возможности рынка товаров – заменителей, а также принципиально новые способы удовлетворения спроса;

• степень закрытости или прозрачности рынка и др.

Направления внешнего маркетингового анализа (например):

• анализ сбыта товаров;

• структурирование рынка;

• договорная дисциплина;

• анализ качества товара;

• кредитный меморандум;

• анализ вексельного обращения;

• анализ потерь от неинкассации;

• анализ относительных цен;

• другие направления маркетингового анализа.

Внутри предприятия анализ ведется с целью выяснения вопросов о том, какую часть прибыли приносят:

• клиенты;

• продукты;

• рынок;

• виды реализуемых товаров и услуг.

Результатом анализа является вывод о том, например, какое направление или виды товаров, услуг приносят больше прибыли. Методы маркетингового анализа следующие:

• количественные (изучение количественных показателей);

• качественные (изучение качественных показателей).

...

Пример наглядного анализа (анализ значимости клиентов). При таком анализе все клиенты делятся на три категории и обозначаются буквами А, В и С по размеру оборота.

Буквой А: обозначаются клиенты с наибольшим оборотом.

Буквой В: обозначаются со средним уровнем оборота.

Буквой С: обозначаются с наименьшим оборотом.

Все данные сводятся в табл. 2.

Таблица 2.

А, В, С – анализ клиентов

...

Как видно из таблицы, всего 4 % клиентов (A-клиенты) приносят 75 % оборота, 34 % В-клиентов приносят 15 % оборота, а 62 % (С-клиенты) приносят всего лишь 10 % оборота. Но с другой стороны, А-клиенты содержат в себе и самый большой риск потери оборота, равный 75 %. Так что при выборе стратегии надо будет учесть и это обстоятельство.

Таким образом, комплекс маркетинговых исследований способен активно влиять на деятельность организации, продвижение ее продукции и на ту обстановку (среду), в которой реализуется организация.

Вопросы для самоконтроля

1. Из каких этапов состоит маркетинговое исследование?

2. С какой целью проводятся маркетинговые исследования?

3. Какие методы применяются для проведения маркетингового анализа?

4. Каким образом практически реализовываются результаты маркетингового исследования?

5. Какова роль маркетинговых исследований для предприятия?

6. Каким образом маркетинговые исследования могут проводить малые и крупные предприятия?