Маркетинг, Розова Наталья Константиновна

Маркетинг

на обложку

Розова Наталья Константиновна

Шрифт:

Таблица 19 Классификация наблюдений

Наблюдение как метод получения первичной информации обладает следующими достоинствами:

• независимость хода исследования от желания объектов наблюдения принимать в нем участие;

• возможность учета факторов окружающей обстановки;

• высокая объективность метода (наблюдаются фактически происходящие события);

• возможность наблюдения неосознанных поведенческих актов.

К основным

недостаткам наблюдения относятся:

• селективность (предпочтительность наблюдателя в отношении объектов, обладающих определенными характеристиками);

• субъективность восприятия наблюдаемых событий;• возможность проявления «эффекта наблюдения» (неестественного поведения при обнаружении наблюдения).

Вопрос 26 Методы получения первичной информации. Эксперимент

Ответ

Эксперимент– метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в определенные процессы: они изменяют один параметр или более и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает на зависимый параметр. Классификация экспериментов приведена в табл. 20.

Таблица 20 Классификация экспериментов

К основным достоинствам эксперимента как метода получения первичной информации можно отнести:

• возможность изучения причинно-следственных связей между событиями;

• возможность учета состояния окружающей обстановки;

• возможность проверки маркетинговых решений (пробный маркетинг).

Основными недостатками эксперимента считаются:

• возможная непригодность результатов эксперимента для других условий;

• высокая стоимость;

• большая трудоемкость;

• высокий риск;• сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет определенной независимой переменной.

Вопрос 27 Методы получения первичной информации. Опрос

Ответ

Опрос– выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов(опрашиваемых лиц) в отношении какого-либо объекта. Опросы весьма разнообразны. Классификация опросов приведена в табл. 21.

Таблица 21 Классификация опросов

Индивидуальные интервью не применяются в том случае, если интересующая тема является деликатной (деньги, гигиена, секс и т. д.) или если поведение людей является следствием воздействия межличностных отношений в социальной группе.

В групповых опросах используют два типа групп – дискуссионныеи фокус-группы.В первом случае изучается восприятие определенного сектора рынка, мотивы и сдерживающие факторы в поведении потребителей, а также язык их общения. Обычный состав группы – 6-10 человек. Опрос проводится в форме свободной дискуссии и может продолжаться несколько часов.

Опрос методом фокус-группыявляется более структурированным. Он применяется для анализа восприятия определенной группой потребителей имиджа фирмы,

марки или товара, оценки рекламы и для изучения характеристик общения тех потребителей, среди которых проводится опрос. Обычный состав группы 8-12 человек.

Основные достоинства и недостатки опроса с использованием различных средств коммуникаций приведены в табл. 22.

Примером неструктурированного интервью является глубинное интервью.Основу этого метода составляет полное отсутствие влияния интервьюера на респондента. Респондент должен высказывать свое мнение в абсолютно свободной манере.

Разновидностью структурированного опроса является панельный опрос.

Панели– постоянные выборки изучаемой группы населения, подвергающиеся регулярным опросам по одним и тем же вопросам.

Существуют следующие разновидности панелей: массовые(например, потребительские или посреднические); специалистов-предписан-тов(например, фармацевтов); специализированные(например, школ, владельцев детских кафе); барометры (небольшие панели, предназначенные для получения регулярных статистических сведений (например, подростки, студенты, молодые матери).

К основным достоинствам опроса как метода получения первичной информации можно отнести:

• возможность выявления мнений у самих потребителей;

• возможность статистической обработки полученных сведений;

• гибкость в проведении.

Основными недостатками опроса считаются:

• субъективность полученной информации;• зависимость от желания респондентов публично высказывать свое мнение.

Таблица 22 Характеристики опроса с использованием различных средств коммуникаций