Маркетинг
Шрифт:
Поведение покупателей-организаций (приобретающих товар для корпоративного потребления) отличается от поведения индивидуальных покупателей. Оно находится под воздействием других четырех групп факторов (рис. 19).
К факторам окружающей средыотносятся:
• политические факторы;
• экономические факторы (ставки кредитования, инфляция и др.);
• темпы научно-технического прогресса;
Рис. 19.Факторы,
• условия материально-технического снабжения и др.
Особенности организациихарактеризуются целями, организационной структурой, методами менеджмента и др.
К факторам межличностных отношенийпринято относить статус, полномочия, способность к убеждению собеседников и др.
К личностнымфакторам членов закупочного центра относятся, например, образование, тип личности и др.Роли, играемые членами закупочного центра, охарактеризованы в табл. 14.
Таблица 14
Роли членов закупочного центра
Вопрос 21 Мотивация потребителей
Ответ
Поведение – внешне наблюдаемая физическая активность человека, включающая его поступки, действия и реакции на различные ситуации и обстоятельства. Мотивация– процесс внутреннего управления поведением человека. Мотивация объясняет поведение, отвечая на вопрос «почему?» («по какой причине?»).
Поведенческая психология потребителя базируется на изучении глубинной психологической мотивации потребителя, мотивов и потребительских ценностей.
Как известно, потребители приобретают не сам товар как таковой, а средство удовлетворения определенных потребностей. Поэтому маркетологам чрезвычайно важно выявить эти потребности, т. е. мотивы покупки, и, учитывая их, разработать комплекс маркетинговых мероприятий.
Современная наука о мотивации располагает множеством различных теорий. Наибольшую известность в маркетинге получили теории мотивации А. Маслоу и Д. Мак-Клиланда, а также реестры ценностей М. Рокича, Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса.
А. Маслоу предложил так называемую пирамиду потребностей, представляющую собой иерархию человеческих потребностей. Два низших уровня относятся к первичным (низшим, биогенным) потребностям, связанным с поддержанием существования и воспроизведением человека как биологического организма (потребность в пище, отдыхе и т. п.). Остальные – к вторичным (высшим, социогенным) потребностям, связанным с существованием человека в обществе (рис. 20). Согласно теории А. Маслоу, сначала человек удовлетворяет первичные потребности и лишь затем – вторичные.
Некоторые ученые основное внимание уделяли исключительно социогенным потребностям. Например, теория мотивации, предложенная Д. Мак-Клилландом в 1960-х гг., выдвинула предположение о наличии у людей трех основных потребностей, приобретаемых в ходе взросления, под влиянием обучения, опыта или жизненных обстоятельств.
Рис. 20.Пирамида
Д. Мак-Клилланд выделил следующие потребности:
• потребность в социальной принадлежности( соучастии), выражающуюся в стремлении войти в определенные социальные группы, приобретать друзей, поддерживать дружеские отношения с окружающими людьми;
• потребность в достижениях, выражающуюся в стремлении преуспевать во всем, быть всегда впереди, повышать эффективность достижения поставленных целей;
• потребность во власти, выражающуюся в стремлении влиять на людей и доминировать над ними, контролировать окружающие процессы и ресурсы.
В 1970-х гг. в теории мотивации сформировался ценностный подход. Например, М. Рокич предложил рассматривать два типа ценностей (устремлений) человека – терминальные и инструментальные.
Терминальные ценностипредставляют собой идеальные конечные устремления человека (комфорт, свобода, мир, красота, безопасность, семья, мудрость и т. д.).
Инструментальные ценностиявляются опосредованными, так как служат средствами достижения терминальных ценностей (эрудированность, ответственность, самоконтроль, честность, вежливость, бодрость и др.).Несколько позднее интерес к общим ценностям уступил место интересу к потребительским ценностям. В 1990-х гг. появился реестр потребительских ценностей Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса, в котором содержалось 5 типов ценностей (табл. 15). Эти авторы определили выбор товара как многомерное явление, в котором ценности разных типов одновременно и достаточно независимы (т. е. могут суммироваться), и могут иметь совершенно разную значимость при выборе товара конкретным индивидом.
Таблица 15 Потребительские ценности реестра Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса
Вопрос 22 Концепция жизненного стиля
Ответ
Огромное влияние на поведение индивидуальных покупателей оказывают их жизненный стиль– результат проявления и взаимодействия системы ценностей человека, его активности, отношений и манеры потребления и образ жизни– отражение человека во взаимодействии с окружающим миром.
Для маркетологов особый интерес представляет такая характеристика стиля жизни, как отношение к новым товарам, разделяющая потребителей на 5 групп (рис. 21).
Рис. 21. Классификация потребителей по их отношению к новым товарам
Зарубежными учеными в 1970-1990-х гг. было предложено большое число разнообразных моделей стиля жизни покупателей. Их основу составляет описание интересов, мнений и деятельности людей (табл. 16).