Маркетинг

Розова Наталья Константиновна

Технологические факторыхарактеризуют уровень научно-технических достижений.

Природные факторыхарактеризуют запасы природных ресурсов и состояние окружающей среды. К их числу принято относить, например, уровень запасов природных ресурсов, уровень загрязнения окружающей среды, роль государства в решении экологических проблем и т. п.

С точки зрения возможности воздействия товаропроизводителя все факторы маркетинговой среды можно разделить на две группы – управляемые и неуправляемые (рис. 12).

Маркетинговые

факторы, управляемые топ-менеджментомфирмы:

• область деятельности (общая категория производимого товара, форма собственности, территориальные границы деятельности, вид предпринимательской деятельности);

• общие цели деятельности фирмы (показатели продаж, прибыли, признания фирмы и товара рынком);

• роль маркетинга в фирме (чем менее значим маркетинг, тем выше вероятность того, что маркетинговая деятельность фирмы осуществляется от случая к случаю или имеет кризисный характер);

• роли других значимых функций фирмы (производственной, финансово-экономической, научно-исследовательской и опытно-конструкторской);

Рис. 12.Управляемые и неуправляемые факторы маркетинговой среды

• корпоративная культура – единая система ценностей и норм деятельности, которую должны соблюдать сотрудники фирмы. Фактор, особо значимый не только для репутации фирмы, но и для создания прочных позитивных брендов.

Основные маркетинговые факторы, управляемые службой маркетингафирмы:

• целевой рынок (выбор величины и параметров потребительского рынка фирмы);

• цели маркетинга (связанные со сбытом, прибылью, восприятием образа товара и фирмы потребителями, конкурентными преимуществами фирмы и ее товара);

• организация маркетинга – структурное построение, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение различных маркетинговых функций;

• структура маркетинга – выбранное конкретной фирмой определенное сочетание маркетинговых функций для достижения поставленных целей.

Неуправляемые товаропроизводителемфакторы маркетинговой среды, требующие адаптации фирмы к их воздействию:

• конкуренция (структура конкуренции, маркетинговые стратегии конкурентов, смежные области конкуренции);

• политика и право (органы власти разных уровней, законодательство);

• средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Интернет и т. д.);

• потребители (демографические и социально-экономические характеристики, детерминанты поведения, потребительские союзы и др.);

• прочие.

Успешность или неудачи фирмы в достижении поставленных ее руководством целей определяются тем, насколько хорошо она адаптируется к воздействию неуправляемых факторов маркетинговой среды и оперирует факторами управляемыми.

Любой ценой фирма должна избегать, выражаясь словами Т. Левитта, «маркетинговой близорукости» – ограниченного и недальновидного

взгляда на маркетинговую среду.Для повышения эффективности своей маркетинговой деятельности фирма должна установить и поддерживать обратные связис целью получения информации о состоянии внешней среды. На основе этой информации товаропроизводитель изыскивает новые возможности, соответствующие его маркетинговому плану, и реагирует на потенциальные угрозы, пересматривая свою стратегию.

Вопрос 18 Концепции комплекса маркетинга (marketing-mix)

Ответ

Комплекс маркетинга– совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочных рыночных позиций. Термин «маркетинг-микс» ввел в середине XX в. Н. Борден.

Классический комплекс маркетингавключает 4 элемента и носит название «модели 4Р»(по первым буквам элементов):

• товар (Product);

• цену (Price);

• сбыт или товародвижение (Place);

• продвижение или коммуникации (Promotion).

В теории маркетинга часто рассматривают элементы комплекса маркетинга в качестве самостоятельных субкомплексов, имеющих собственные стратегии и политику (табл. 12).

Таблица 12 Инструменты составляющих комплекса маркетинга

Другие модели маркетинга-микс приведены в табл. 13.

Таблица 13 Концепции маркетинга-микс

Однако в конце XX в., после появления концепции «цепочек ценности» (внутренних и внешних потребителей), в среде маркетологов появились сообщения о новом расширении ранее существовавших моделей. В 1999 г. Д. Балмер опубликовал модель «ЮР» (рис. 13).

Д. Балмер назвал новый расширенный комплекс маркетинга корпоративным маркетингом-микс.

Модель «ЮР», или корпоративный маркетинг-микс, содержит следующие элементы.

1. Philosophy – философия организации – идеи, поддерживаемые и развиваемые фирмой.

2. Personality – индивидуальность или персонализация – комплекс существующих в организации субкультур, необходимых для поддержания философии организации.

3. People – люди – персонал фирмы (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

Рис. 13.Модель «10Р »комплекса маркетинга