Маркетинг
Шрифт:
Вопрос 13 Маркетинг отношений
Ответ
Маркетинг отношений– процесс создания, поддержания и укрепления с клиентами и прочими заинтересованными сторонами прочных отношений по поводу создания и предоставления потребительской ценности.
Отношения с потребителями имеют экономическую, социальную, техническую и юридическую
Выделяют 5 уровней взаимоотношений с индивидуальными потребителями.
1. Базисный(продажа товаров без последующих контактов с покупателями).
2. Реагирующий(продажа + ответы на вопросы, возникающие в процессе эксплуатации товара).
3. Ответственный(продажа, ответы на вопросы + инициирование контактов с покупателями и потребителями с целью совершенствования системы жалоб и предложений).
4. Активный(продажа, ответы на вопросы, инициирование контактов с покупателями и потребителями с целью совершенствования системы жалоб и предложений + предложения о покупке новых или совершенствовании имеющихся у потребителей товаров).
5. Партнерский(постоянное сотрудничество со всеми заинтересованными сторонами по вопросам повышения ценности товаров компании).
Стратегия маркетинга отношений во многом определяется численностью потребителей и их прибыльностью.
Современный маркетинг отношений опирается на концепцию управления ключевыми клиентами. При этом программа маркетинга отношений реализуется в следующей последовательности.
1. Определяются ключевые клиенты.
2. За каждым ключевым клиентом закрепляется квалифицированный менеджер.
3. Устанавливаются должностные обязанности менеджеров.
4. Разрабатывается система планирования отношений с ключевыми клиентами.
5. Назначается старший менеджер, курирующий работу менеджеров, отвечающих за работу с ключевыми клиентами.
На сегодняшний день управление отношениями с потребителями (CRM – Customer Relationship Management) является одним из новейших методов маркетинг-менеджмента.
CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепцияи бизнес-стратегия,ядром которой является «клиент-ориентированный»подход.
CRM нацелено на управление всеми аспектами взаимодействия между компанией и клиентом. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Идеальная CRM-система предполагает полный сквозной контроль над всеми аспектами деловых отношений с клиентом – от принятия заказа до отгрузки ему товара.
CRM-система включает следующие функциональные
1. SFA(Sales Force Automation) – автоматизация деятельности торговых представителей:
прогнозы продаж, анализ цикла продаж, генерация отчетности;
управление контактами (Contact management);
работа с клиентами (Account management);
автоматическая подготовка коммерческих предложений;
генерация клиентских баз;
генерация прайс-листов;
анализ прибылей и убытков.
2. МА (Marketing Automation) – автоматизация маркетинга:
средства анализа и формирования целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами;
средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.;
инструменты для проведения телемаркетинга;
управление потенциальными сделками (opportunity management);
база данных по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам, средства бюджетирования и прогнозирования результатов маркетинговых исследований и кампаний;
средства анализа и формирования целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами;
средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.;
инструменты для проведения телемаркетинга;
управление потенциальными сделками (opportunity management).
3. CSS(Customer Service & Support) – автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов:
база данных контактов с клиентом;
мониторинг прохождения заявок.
Вопрос 14 Электронный маркетинг
Ответ
С конца XX в. все большее распространение в мире получает электронный бизнес– ведение коммерческой деятельности на базе электронных средств и современных информационных (в том числе сетевых) технологий. Электронный бизнес включает в себя информационный обмен (как внутри фирмы между ее сотрудниками, так и между фирмой и ее клиентами) и торговые операции. Для обозначения последних существует специальный термин – электронная торговля.Электронная торговля означает процесс купли-продажи посредством электронных средств, в первую очередь – Интернета. Сферы электронной торговли показаны в табл. 11.
Таблица 11 Сферы электронной торговли
Сектор В2В – электронная промышленная торговля (использование Интернета для повышения эффективности закупочной деятельности, поиска новых и улучшения обслуживания существующих клиентов).
К ресурсам Интернета, используемым в секторе В2В, относятся:
• интернет-аукционы;
• электронные торговые сети;
• электронные каталоги продукции;