Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
К сожалению, модельная и методологическая культура маркетингового эксперимента весьма низка. Здесь часты просчеты с форматом и объемом опросов, формулировкой вопросов и мотивировкой ответов. Все это дает искаженную картину и/или ненужную информацию. О важности модели и методики знали еще пионеры исследований общественного мнения, в частности, Гэллап. Он первым понял всю опасность, которую представляют собой неграмотно проведенные опросы.
Результаты опроса зависят от множества обстоятельств. Как ни странно, они могут зависеть даже от его формы.
Много проколов связано с качеством вопросов. Когда я читаю некоторые вопросы в маркетинговых анкетах, мне на ум приходит английская пословица:
Задай глупый вопрос, и ты получишь глупый ответ.
Маркетологу, формулирующему конкретный вопрос, следует всегда испытывать здоровое сомнение – а можно ли в принципе ответить на этот вопрос?
Легко отвечать на многие простые вопросы, апеллирующие к разуму:
Сколько будет 2 х 2?
В каком районе вы живете?
В каком магазине вы обычно покупаете продукты?
О чем эта реклама?
Понятен ли вам этот термин?
Все ли функции своего мобильного телефона вы знаете?
Помните ли вы марку вашего телевизора?
Можете ли вы прочитать этот текст?
Что означает Head & Shoulders или Mountain Dew?
Знаете ли вы, что такое хорошее пиво (водка, хлеб, кондиционер и пр.)?
Какой процент покупателей, придя в магазин, называют конкретную модель мобильного телефона?
Нетрудно отвечать на вопросы, касающиеся общей оценки чего-то:
Нравится ли вам этот продукт?
Не чувствуете ли вы себя идиотом, смотря этот ролик?
Довольны ли вы обслуживанием (ценами и пр.) в этом магазине?
Такие опросы разумны. Я провожу их регулярно.
Как мы знаем, логика и эмоции тесно перевиты, в т. ч. и в принятии решений о покупке.
Измерить эмоции невозможно.
Глупо пытаться получить четкие ответы на вопросы, относящиеся к эмоциям, подвигнувшим человека на покупку, ибо человек не может их выразить словами и будет фантазировать. Однако многие вопросы в опросных анкетах представляют собой попытку вторгнуться в очень трудно поддающуюся осмыслению и хрупкую область – сознание и подсознание Клиента.
Хотя легко ответить на вопрос – нравится ли вам это? – просить дать рациональное объяснение отношения не всегда разумно. Почти про любое объяснение можно будет сказать словами Тютчева: «Мысль изреченная есть ложь». Для примера попытайтесь четко ответить на такие вопросы:
За что вы любите этого мужчину (эту женщину)?
Почему вы не хотите жить в этой стране?
Каков ваш любимый цвет? (Этот вопрос кочует из анкеты в анкету.)
Как вы выбираете чай (пальто, косметику и пр.)?
Трудно ответить на вопрос, если он вам по какой-то причине непонятен.
Прежде чем начинать дорогостоящее широкомасштабное исследование, протестируйте анкеты на небольшом количестве респондентов.
Если вопросы затрагивают престиж, стыд, политкорректность, что-то социально одобряемое или не одобряемое, то люди могут осознанно или даже неосознанно говорить неправду. Вот примеры вопросов, на которые вряд ли стоит ждать искренних ответов:
Каков ваш месячный заработок?
Читали ли вы эту (модную) книгу?
Сколько книг в год вы прочитываете?
Как часто вы занимаетесь сексом?
Любите ли вы животных?
Любите ли вы евреев и т. д.?
Как вы относитесь к однополой любви?
Когда интересуются, какие журналы чаще всего читают респонденты, то только наивный будет принимать ответы за чистую монету. Люди признаются в чтении лишь самых престижных изданий. На самом же деле у пикантных журналов читателей в двадцать раз больше, чем у солидных. Опрос на тему «как часто вы бываете в театре» дал ошеломляющий результат: число людей, якобы посетивших театры за год, в два раза перекрыло возможности всех театров страны.
В опросах, описанных в разделе о псевдомаркетинге, превратно понимаемый престиж заставлял маркетологов отдавать предпочтение самым нечитаемым вариантам текста и высоко оценивать неприкрытую глупость некоего доктора Фокса.
В литературе можно встретить и такие примеры опросов:
Что вы думаете об Акте о Металлических Металлах?:
– Это хорошо для США
– Вопрос следует передать на усмотрение отдельных штатов
– Хорошо для других стран, но не для США
– Совершенно бесполезно
70 % респондентов высказали свое мнение, хотя в природе нет никакого Акта о Металлических Металлах!
Насколько близки вам эти национальности?:
– Данирейцы
– Пиренейцы
– Валлонианцы
Более 80 % респондентов оценили эти «национальности», хотя их в природе не существует.
Иногда респонденты дают неправильные ответы по совершенно непонятной причине. Скрытая камера в магазине фиксирует поведение Клиента, выбирающего товар. Когда же после покупки ему задают совершенно безобидный вопрос о том, как он выбирает данный товар, то часто получают ответ, ничего общего не имеющий с зафиксированной реальностью.