Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Когда стали использовать наблюдения, сразу всплыли расхождения между тем, что покупатели делают на самом деле, и тем, как они это описывают во время интервью.
Настаивайте на том, чтобы все сотрудники участвовали в программах «наивного слушания» с Клиентами. Суть идеи наивного слушания в том, чтобы не спрашивать Клиентов: «Вы купили бы это?», «Предпочитаете ли вы то?» Нужно просто слушать и наблюдать в местах скопления Клиентов, отмечая то, что их волнует, что их разочаровывает, от чего они приходят в восторг и что могло бы облегчить их жизнь. Часто в магазине, если позволяют обстоятельства, я молча стою рядом с прилавком и слушаю разговоры продавца с покупателями. После этого на многое смотришь по-другому.
Для обобщения
Есть еще один метод. Он описан в 1923 г. замечательным копирайтером, продавцом и маркетологом Клодом Хопкинсом в книге «Научная реклама»: «Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают товар еще до того, как они начнут работать над его рекламой. Один из самых талантливых копирайтеров тратил недели, продавая рекламируемый товар от дома к дому. Таким образом, можно получить представление о реакции покупателей на разные аргументы».
Кстати за прилавок становятся и топ-менеджеры крупнейших клиенто-ориентированных компаний, в частности, IBM. Возьмите эту практику на вооружение.
Здесь важно заметить, что какую бы ценную информацию вам ни давали наблюдения, они не дадут вам представления о том, почему люди выбирают тот или иной товар. А посему наблюдения следует дополнять анализом, интуицией и воображением.
Маркетинговые коммуникации
У вас есть замечательный продукт. Вы можете им восхищаться и даже гордиться, но пока об этом продукте и его замечательных свойствах знаете только вы, то не всегда можно надеяться на значительные продажи. Таким образом, перед вами стоит задача донести продающую информацию до целевой аудитории, потратив при этом как можно меньше всех ресурсов компании.
Для воздействия на Клиента есть много способов. Совокупность всех этих способов принято называть маркетинговыми коммуникациями, или «интегрированными маркетинговыми коммуникациями» (integrated marketing communications – IMC).
Но что конкретно следует понимать под маркетинговыми коммуникациями? Здесь, как и во многих других вопросах маркетинга, существуют разные толкования и мнения. Некоторые под маркетинговыми коммуникациями понимают только оплачиваемые способы общения с рынком: реклама, PR, промоушн, Интернет.
Этот подход не совсем правильный. Его следствием является перерасход средств, недоучет мощного потенциала других средств воздействия на Клиента, конфликт между разными «сообщениями», получаемыми Клиентом.
Коммуницирует все!
Разумнее определить маркетинговые коммуникации как весь комплекс воздействия на сознание Клиента с единственной целью – сформировать у него решение купить, рано или поздно. Нужно просто помнить, что коммуницирует буквально все! Все то, что фирма делает или не делает на рынке.
Или, если посмотреть с точки зрения Клиента, то маркетинговые коммуникации – это все, что Клиент видит, слышит, чувствует, нюхает и ощущает на вкус в связи с вашей компанией и ее продуктами.
Понимание этого может радикально поменять всю философию маркетинговых коммуникаций компании. Об этом должны помнить маркетинговые и рекламные профессионалы; помнить и разъяснять это рекламодателям и заказчикам, если они работают в агентствах и консалтинговых компаниях. Особо следует это объяснять «генералам», поскольку маркетинг на фирме начинается с осознания его важности руководством.
Многие компании готовы тратить миллионы, а на Западе и миллиарды, на рекламу. При этом они не понимают, что для Клиента улыбка и обходительность
Коммуницирует буквально ВСЕ! За или против вас работают: фасад вашего магазина, состояние ваших пепельниц и туалетов, одежда и манеры вашего рассыльного, вид ваших фургонов, факсов и счетов. Что чувствует Клиент, если он упал, поскользнувшись на скользких ступеньках вашего подъезда; или долго соображал, какую из нескольких стеклянных дверей, ведущих к вам, толкнуть (это, кстати, шокирует у нас иностранцев!); или не смог запарковать машину на вашей стоянке; или полчаса оформлял пропуск, или...? Мудрый маркетолог даже досаду Клиента может превратить в маркетинговый плюсик. Как вы полагаете, с каким настроением уйдет Клиент, уткнувшийся в вашу закрытую дверь, если на ней он прочтет: «Нам очень жаль, что Вы опоздали»? – Пустячок, а приятно!
Коммуницирует буквально все! Если Клиент заказывает что-то по телефону, то он автоматически отмечает, сколько ему пришлось ждать на телефоне, пока у него приняли заказ. Понравилась ли ему музыка, которую ему проигрывали пока он ждал? Был ли продавец или представитель компании приятен, вежлив, болтлив, груб, угрюм? Отвечал ли он на его вопросы со знанием дела? Не раздражался ли он? Назначил ли он удобное для Клиента время доставки купленного им товара, или ему пришлось отпрашиваться с работы? Привезли ли все в точно назначенное время, или ему пришлось долго ждать? Приятны ли были сопровождающие? Не насвинячили ли они в помещении? И так далее.
Когда вы все это прочувствуете (именно прочувствуете, то есть не только поймете, но и пропустите через себя!), то вы будете время от времени проводить описанные выше клиентские эксперименты («поиграем в Клиента»). Сделайте это своим правилом. Звоните на свою фирму, представляясь заказчиком, просите знакомых и сотрудников поиграть в ваших Клиентов и т. д.
По мере обострения конкуренции следует бороться «за каждую пешку», даже за каждые полпешки, ибо при прочих равных условиях даже вашей продуманной малости окажется достаточно, чтобы склонить чашу весов в вашу пользу. Примеров, подтверждающих это, вы найдете во множестве сами. Вот всего лишь один из моей практики. Нам нужно было отправить пакет заграницу. Обратились в DHL, FedEx и TNT. Цены и условия у всех были примерно одинаковые, и все требовали заполнить какие-то сложные бланки. Наиболее понятные и удобные для заполнения бланки оказались у TNT, мы их и заполнили. Потом нам с курьером прислали буклет TNT, в котором ясно описывались все услуги компании; к нему были приложены несколько бланков для следующих отправлений, в которые уже были внесены наши данные – нам достаточно было заполнить пару строк. Пусть теперь DHL и FedEx тратят сколько угодно денег на рекламу, свой выбор мы уже сделали! Может быть, у конкурентов условия в совокупности окажутся даже чуточку лучше, но нас это вряд ли уже будет интересовать! Я полагаю, в жизни каждого человека и фирмы есть такие примеры.
Как известно, самая эффективная реклама – это молва. Именно поэтому многие компании не кидаются тратить миллионы на малоэффективную телерекламу, а распространяют молву, используя для этого, в частности, и Интернет.
С учетом сказанного выше мы можем представить маркетинговые коммуникации следующим образом:
Считается, что маркетинговые коммуникации требуют ежегодного бюджета, иногда разорительного. Однако большая часть маркетинговых коммуникаций, кроме рекламы, промоушн, PR и промо-акций, не требуют планируемых ежегодных расходов. Некоторые из них недороги или даже бесплатны.