Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Целью исследований должны быть не таблицы данных, а осмысленные выводы, которые можно сделать на основании этих данных. Нельзя считать исследованием (ни качественным, ни количественным) простой пересказ полученных ответов:
«Большинство респондентов в группе полагают, что упаковка перегружена красным цветом... Большинство женщин предпочитают более дорогие пальто, поскольку у них выше качество».
Ответы и реальные поступки
Что важнее: то, как человек поступит в жизни, или как он ответит на вопрос о том, как он поступит? Разумеется, первое. А вот здесь наблюдается
Исследования для новых продуктов
Бытует заблуждение, что исследования рынка прокладывают дорогу к революционным продуктам и услугам. Путь к стратегическому успеху обычно лежит через уникальность и отличия. Но исследования рынка как раз способствуют обратному, то есть тому, что вы будете такими же, как все. Это гарантированный путь к обычности и банальности. Далее, стратегический успех определяется способностью вести рынок за собой; исследования же ведут вас на поводу у рынка.
Если исследование может дать вам некоторый слепок с текущей ситуации на рынке, то полагаться на исследования при запуске нового продукта может только очень доверчивая компания.
В литературе можно встретить массу примеров краха проектов, когда все предварительные количественные исследования предсказывали огромный успех; и массу примеров триумфа товаров, которым исследования предрекали полный провал. После всех обширных и дорогостоящих исследований около 90 % новых продуктов оказываются неудачными и уходят с рынка в первые месяцы.
Опыт показывает, что опрашиваемые Клиенты часто не могут правильно сказать вам, что они купят. Так, первичные исследования показали, что рынок никогда не примет курьерскую почту (слишком дорого), автоответчики (слишком обезличено) или компьютерные системы управления базами потребителей (слишком механистично).
В историю маркетинга вошла грандиозная ошибка Coca-Cola, которая пыталась заменить «старый» Coke на New Coke. Решение о замене было основано на очень тщательном исследовании, в котором приняло участие более 100 000 респондентов. Результаты были точны в описании реакций людей при дегустировании. Но участники дегустаций не понимали, что старый Coke будет убран с полок. Для американцев, которые считают Coca-Cola чуть ли не символом Америки, это было шоком.
Во времена Акио Морита на Sony говорили:
«Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?»
На успешной компании Polycom говорят: «Мы ищем продукты, которые отличаются революционными характеристиками, при этом мы не спрашиваем покупателей, купят ли они такие продукты, поскольку они часто не знают, чего они хотят. Мы производим то, что, по нашему мнению, может решить их проблемы».
Как заметил один аналитик: «Единственное, что остается, это выйти на рынок с реальными услугами». Именно так и поступил Тэд Тернер, когда запускал CNN, игнорируя насмешки традиционалистов. Питер Друкер говорит: «Ничего не может быть коварнее исследований рынка. Слишком часто они заводят в тупик».
Исследования конкурентов
Имеет ли смысл тратить ресурсы на исследование конкурентов?
Однако вам не стоит увлекаться вашими конкурентами, если маркетинговая культура самой компании на нуле и если конкуренты мало чем от вас отличаются, как это характерно для большинства российских компаний. В любом случае,
Ни в коем случае не стоит превращаться в конкуренто-ориентированную компанию! Лучше сосредоточиться на том, чтобы сделать свою компанию клиенто-ориентированной. Это сразу же выведет вас вперед.
Этика, время, финансы
Получение «красивых цифр» имеет еще несколько аспектов, один из которых этический. Английский публицист XIX века Карлейль справедливо утверждал: «С помощью цифр можно доказать все, что угодно». Не зря статистику называют одним из видов лжи. К сожалению, часто эта ложь бывает сознательной. Причина ее – желание исследователей как можно больше заработать на заказчике, ничего не понимающем в маркетинговых исследованиях. Подгонка под желаемое – это тонкая политика в большинстве компаний.
Если вам не нравятся результаты одного исследования, закажите другое. В конце концов, вы получите данные, которые подтвердят ваше мнение. Руководители, которые продолжают цепляться за старые методы и старые продукты, стали экспертами данной стратегии; в правительствах это искусство достигло совершенства.
На исследования уходит много времени. А это неприемлемо для тех категорий, в которых жизненные циклы товаров сокращаются на глазах. К тому времени, когда отчет об исследованиях ляжет на стол, данные устареют.
Исследования рынка дороги. С учетом их неутешительной статистики, следует задаться вопросом: а нельзя ли найти ресурсам лучшее применение.
Многие фирмы экономят массу времени и средств, не проводя громоздких исследований. Они опираются на маркетинговую изобретательность, смелость, интуицию и стремление к новаторству.
Наблюдение за Клиентами
Здесь я хотел бы повторить высказывание руководства Sony, когда во главе компании стоял Акио Морита: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и делайте это».
Если ваш продукт продается в магазине или баре, то прежде чем вы решите потратить время и деньги на анкетные исследования рынка, попробуйте метод наблюдения за Клиентами. Наблюдать можно с помощью видеокамер, нацеленных на конкретную полку или место. Но наилучшие результаты дают наблюдения, проводимые обученными специалистами в местах контакта Клиента с продуктом.
В своей книге «Почему мы покупаем: наука шопинга» (Why We Buy: The Science of Shopping) Пако Андехил (Paco Underhill) так описывает рутинную работу наблюдателя в магазине: «Объект наблюдения – женщина за сорок. Она в секции принадлежностей для ванны. Она трогает полотенца – отмечаем: она пощупала одно, два, три, четыре... На одном проверила ценник... Так, внимание! – она поднимает голову – срочно исчезнуть в проходе! Она выбрала два полотенца и выходит с ними из секции. Теперь за ней по проходу до следующей остановки».