Маркетинговое планирование. Российская практика
Шрифт:
Чтобы оценить, насколько планы соответствуют реалиям рынка и его тенденциям, надо иметь оценку объема рынка. При этом отношение объема продаж компании и объема рынка позволит рассчитать рыночную долю предприятия. Это, пожалуй, один из самых сложных моментов. Рынок Степан практически не знал, и ему потребуется некоторое время, чтобы хоть ориентировочно понять ситуацию.
Объемы продаж по основным конкурентам тоже нужны, ведь, во-первых, необходимо знать, как они развиваются, а во-вторых, как изменяется их доля на том рынке, где работает компания. Здесь Степан надеялся на помощь менеджеров по продажам. Кто, как ни они лучше знают ситуацию с продажами в регионе. Да и объем рынка это поможет узнать.
Наконец, необходимо понимать, как изменяются цены – не текущие (этим все равно придется
Степан набросал структуру таблицы, которую он задумал, как результирующую.
Он немного подумал, какой период брать как предыдущий и будущий. С будущим было проще. Поскольку достижение цели предполагалось через 3 года, прогноз на 3 года вперед выглядел логично. Что касается предыдущего периода, то, хотя компания существовала всего год и планы строились без учета предыдущего опыта, для прогноза рыночной ситуации была необходима информация минимум за 3 года. Вообще он собирался посмотреть динамику рынка и на больший период, но посчитал, что в отчетах показывать это излишне. Чтобы понимать ситуацию достаточно 3-х лет.
Для детализации результирующей таблицы Степан предполагал дополнить ее еще тремя.
Во-первых, при выходе на новые рынки – а в том, что придется работать в новых регионах, он не сомневался, – необходимо более детальное понимание ситуации в конкретном регионе. И тут без подробной информации о конкурентах не обойтись. Значит, нужны отчеты по объемам продаж конкурентов. Хотя бы в кратком виде.
Рынок (территория): _____________________
Во-вторых, для прогнозирования ситуации по группам товаров важно понимать, как изменяется объем по продажам в разрезе групп товаров. Иногда это помогает понять, что товар находится на этапе завершения своего жизненного цикла.
Степан справедливо предположил, что при необходимости эти таблицы можно будет дополнить или модифицировать. Что касается самой информации, то над этим еще придется поработать.
Факты по полочкам
Петр Петрович вызвал Степана на следующий день. На столе у него лежало два журнала. «Ну, рассказывай», – начал он. Степан достал подготовленные формы и кратко пояснил, как предлагает оценивать ситуацию. «Неплохо, неплохо… – Петр Петрович выглядел довольным. – Если сумеешь эти таблички еще и заполнить… Смотри, – он взял один из журналов. – Здесь пишут, что рынок растет чуть ли не на 20 % в год. А здесь, – он открыл второй, – автор говорит о том, что рост закончился. Мне пока не понятно, кто прав. Что скажешь?» «Сейчас как раз информацию собираю, – Степан посмотрел на журналы, – можно взять? А то пока из обзоров ничего нового нет». «Возьми. У кого же им быть, как не у тебя. Только вот план планом, а о том, что маркетинг должен давать информацию, забывать не стоит. Как будешь готов рассказать, что на рынке происходит, – скажешь. Через неделю как раз совещание по продажам, подготовься. Прежде всего интересует, что с ценами. А то отдел продаж говорит, что они у нас высоковаты. Да и что у конкурентов происходит, тоже знать надо, – Петр Петрович подошел к шкафу. – Здесь еще проспекты с последней выставки, возьми, пригодятся». Он показал пачку глянцевых листков, лежащих на нижней полке.
В этот раз Степан возвращался к себе не с пустыми руками. Навыки сбора информации у него были, времени, правда, осталось мало. «Так, – решил он, – убью сразу двух зайцев. С рынком все равно знакомиться надо, значит, информация будет. Заодно и о том, как ее лучше хранить, подумаю. Отчеты надо будет делать регулярно. Только вот, как их лучше по строить, чтобы и времени много не отнимало, и информации для менеджеров было достаточно. Ладно, как хранить – подумаем. Сначала информация». И Степан взял первый проспект из пачки, которую ему дал Петр Петрович…
* * *
Разрабатывая маркетинговый план, вы ставите цели и задачи исходя из текущего понимания рыночной ситуации и прогнозов о том, как она будет развиваться, а значит, вам необходимо максимально хорошо понимать существующую ситуацию. Нужны факты, которые вы сможете использовать для обоснования того или иного предложенного вами решения. Цели и задачи должны быть согласованы, следовательно, разрабатывая свои планы,
Поэтому перед тем, как проводить анализ рынка и делать какие-то выводы, стоит в обзоре рынка привести основную информацию, которую вы используете. Ваша задача – согласовать понимание рынка топ-менеджерами компании. Зачастую это знание не формализовано. Поэтому важна аналитическая часть маркетингового плана, в которой будет показана ситуация на рынке. Иначе каждый ваш вывод и положение будут вызывать вопрос: «Почему вы считаете именно так?»
Начать стоит с общих тенденций, которые характеризуют отрасль. Иными словами, вы очень кратко должны показать, как развивается ситуация в том бизнесе, где вы хотите достичь успеха. Ориентироваться можно все на ту же схему рынка, показанную на рис. 2.1. Она универсальна, но, в зависимости от вашего фактического бизнеса, вы можете сделать акцент на тех или иных участниках рынка. Часто основные трудности начинаются на этом этапе. Действительно, объем информации практически бесконечен, и этот этап может длиться очень долго. Настолько долго, что становится бессмысленным. Еще раз подчеркнем, что задача данного обзора – показать информацию, которая будет положена в основу ваших дальнейших выводов. Основные показатели, которые вам необходимо отразить, описывая общие тенденции, вы, надеемся, определили на предыдущем этапе. Но одного желания мало, необходимо уметь собирать и хранить информацию, которая вам понадобится.
Частая ошибка во время работы с информацией – бессистемность. Попытки следовать рекомендациям вести полное досье по всем аспектам рыночной информации вызывают чувство неполноценности, поскольку значительный объем сведений, который в этих досье упоминается, найти практически невозможно. И даже если это удается сделать, поддержание актуальности информации требует настолько много усилий, что не хватит никаких имеющихся ресурсов. Кроме того, зачастую ограниченность ресурсов как временных, так и финансовых, не позволяет создавать подробные рыночные досье, как рекомендует большинство учебников и пособий.
В результате многие часто отказываются от какой-либо системы информации, получая в лучшем случае ценовую информацию от конкурентов. Но ведь потребность в информации у менеджера остается. В результате возникают конфликтные ситуации и мнения, что маркетинг бесполезен, поскольку ничего не может дать. Первостепенная задача маркетолога – создать систему сбора, хранения, анализа информации, которая будет нужна, когда придет время принятия решения. Конкретный набор информации, так же как и анализ имеющихся данных, зависит от стоящих перед маркетологом задач и имеющихся в его распоряжении ресурсов в данный момент времени. Глупо требовать от одного человека, чтобы он имел детальную информацию по всем аспектам бизнеса. Тем не менее можно выделить те общие принципы, которые целесообразно использовать на начальном этапе создания информационной системы предприятия, с тем чтобы иметь необходимый минимум сведений и опираться на них при принятии решений.
Хотелось бы напомнить, что, рассматривая возможные источники маркетинговой информации, стоит понимать, какого вида информация может быть получена с их помощью. В зависимости от того, собирается ли информация о самой компании, о ее внешнем окружении или об участниках рынках ее можно отнести к внешней или внутренней. В свою очередь, в зависимости от того, используется ли уже имеющаяся информация или она получается непосредственно для того, чтобы дать ответ на поставленный вопрос, ее можно отнести к вторичной информации (вторичным данным) или первичной. Напомним, что первичные данные – это данные, собранные для конкретной цели при решении задачи исследования; вторичные – данные, собранные для какой-либо иной цели, не связанной с текущей задачей.