Маркетинговое планирование. Российская практика

Минин Андрей Анатольевич

Глава 2
Составляем карты

Одна из проблем, с которой вы сталкиваетесь при работе над маркетинговым планом, – отсутствие необходимой информации. В любом учебнике или пособии по маркетингу есть рекомендации формировать информационную базу данных. Именно опираясь на анализ этой информации, предлагается определять свое положение на рынке, исходя из занимаемой рыночной доли, и определять конкурентные преимущества, разрабатывая тактические планы. А как эту долю измерить, если вся информация, которая есть, ограничивается парой проспектов с выставки и несколькими прайс-листами от конкурентов?

В качестве источников информации рекомендуется использовать данные отраслевых справочников, а для анализа потребителей и выделения

сегментов – данные исследования стилей поведения. При попытке все-таки найти необходимую информацию выясняется, что статистические данные с нужной детализацией практически отсутствуют, а если они и есть, то их точность вызывает сомнение не только у тех, кто хоть немного знаком с рынком, но и у тех, кто о нем знает лишь понаслышке. Само собой разумеется, что предприятия вынуждены заказывать маркетинговое исследование. Однако стоимость такого исследования составляет годовой бюджет отдела маркетинга. И не всегда необходимые данные можно получить с помощью дорогостоящих исследований.

В результате целесообразность наличия в компании отдела маркетинга ставится под сомнение. Действительно, зачем держать сотрудника, который на любой вопрос отвечает просьбой дать денег, чтобы узнать ответ!

Мы немного утрируем, но зачастую именно неспособность сформировать набор данных, опираясь на которые можно было бы анализировать текущее состояние компании, строить прогнозы и ставить цели, – основа неудачного опыта планирования.

Для успешного плана необходим анализ текущей ситуации и прогноз ее развития, это даст возможность поставить цели, соответствующие возможностям компании, чтобы, когда придет пора подводить итоги, не пришлось разочаровываться.

В условиях ограниченного времени, недостатка ресурсов (как людских, так и финансовых), отсутствия легко доступных источников информации, задача построения информационной системы маркетинга компании осложняется. Без четкой системы получения, обработки и анализа информации говорить о маркетинговом планировании бессмысленно. И уже на первом этапе необходимо подумать о том, какая информация вам нужна и как ее получить. Но мало просто собрать информацию. Необходима отлаженная система отчетности, наглядно отражающая ситуацию, в которой находится компания и чем она обусловлена. Должна быть возможность ее правильной интерпретации. Ведь именно на основе анализа собранной информации вы будете строить прогнозы и ставить цели.

Иными словами, информация – это залог успеха компании, поэтому не стоит жалеть времени и ресурсов (в разумных пределах) на построение удобной и практичной системы получения необходимых данных.

Информация правит миром

Очередной разговор Степана с Петром Петровичем получился коротким. Петр Петрович зашел к нему утром по дороге в свой кабинет. Степан успел только представить описание миссии компании и цель, которую можно было принять как стратегическую. С миссией Петр Петрович согласился, сказав, что над формулировками можно будет еще подумать. Что касается цели, то, хотя она его устроила, возник закономерный вопрос о том, насколько она соответствует реальному положению компании и ее потенциалу. Сумеет ли компания ее достичь? Ведь желание не всегда совпадает с возможностями. Мнение Петра Петровича, конечно, важно, но хотелось бы понимать ситуацию, в которой находится компания, чтобы можно было бы принять решение более обоснованно. Да и о том, как будет оцениваться успех, неплохо было бы подумать. Хотя компания существует уже целый год, регулярной работы с рыночной информацией не было. Единственный показатель, который Петр Петрович всегда получал, не считая финансового отчета, был сводкой отгрузок за прошедшую неделю. И хотя продажи росли, отсутствие информации о том, что делается у конкурентов и вообще на рынке, начинало его беспокоить. Поэтому он предложил подумать о том, как будет контролироваться ситуация, если компания начнет ориентироваться

на предложенные цели. Для начала хотя бы на ту, которую Степан предложил в качестве главной.

* * *

В предыдущей главе мы определили, что для успешной деятельности компании необходимы согласованные цели, которые вы отразите в плане маркетинга. Следующий шаг – определить пути достижениях этих целей. Что такое цель? Это точка, к которой будет идти компания. Разумеется, у предприятия может быть не одна, а целый набор согласованных между собой целей. И путь достижения стратегических целей будет представлять собой стратегию предприятия. После того как вы перейдете на уровень постановки тактических целей, вы будете использовать тактические приемы, которыми достигаются цели и решаются задачи.

В процессе управления руководитель компании постоянно принимает решения, направленные на достижение целей, обеспечивающих существование и успешное развитие предприя тия. Вряд ли это возможно делать при абсолютном отсутствии информации. Даже если принимается решение, базирующееся только на субъективном представлении о рынке, то и в этом случае важен опыт, основанный на информации о прошлой деятельности, достигнутых результатах, последствиях тех или иных решений, – то, что часто называют предпринимательской интуицией. Но, как правило, интуицию хочется подтвердить основанными на фактах выводами. Одной из причин приема на работу маркетолога или создания отдела маркетинга и является желание руководителя обеспечить наличие достоверной информации для принятия решений. Поэтому перед маркетологом, который приходит в фирму на начальном этапе создания отдела маркетинга, стоит задача в короткое время организовать сбор необходимой маркетинговой информации. Именно маркетинговая информация после последующей обработки и анализа должна послужить основой для принятия решений.

 

Наиболее часто первой задачей маркетолога становится сбор сведений о ценах конкурентов. Что обычно отвечает менеджер по продажам на вопрос руководителя: «Почему мало продаем?» Как правило: «У нас цены выше, чем у конкурентов». А для того чтобы этот ответ принять или обоснованно возразить на него, нужно знать реальные цены, по которым торгуют конкуренты. Далее, поскольку всегда хочется иметь представление о положении компании на рынке, возникает вопрос о том, насколько конкуренты успешны по сравнению с вашей компанией, сколько они продают. А если руководитель всерьез решил ориентироваться на маркетинговое управление, то он поднимает также вопрос о доле рынка.

Разрабатывая маркетинговый план, то есть ставя цели и задачи в расчете на будущую ситуацию, вы должны обладать максимально возможным объемом информации. Для того чтобы понять, какая информация нам необходима в рамках маркетингового планирования, давайте посмотрим, с какими информационными потоками может столкнуться компания. Для этого рассмотрим схему основных сил и действующих субъектов маркетинговой системы предприятия, которую использует Ф. Котлер и которая в несколько измененном виде представлена на рис. 2.1. С нашей точки зрения это удачная схема. На ней очевидны те потоки данных, которые необходимо контролировать, и участники рынка, о которых нужно получать информацию.

Рис. 2.1. Основные силы и действующие субъекты маркетинговой системы предприятия.

* 4P (product, price, place,promotion) – продукт, цена, методы сбыта и продвижения продукции.

Анализируя данную схему, мы можем выделить три основных блока информации, которая необходима компании.

1. Информация о состоянии компании

Например, текущий объем продаж, ассортимент, цены, партнеры, затраты на продвижение, финансовое состояние и любые другие характеристики, которые определяют ситуацию в компании. В том числе и информация о поставщиках, каналах сбыта и потребителях, с которыми вы работаете в настоящее время.