Маркетинговое планирование. Российская практика
Шрифт:
Миссия не есть что-то незыблемое. Она может меняться в зависимости от ситуации. Просто каждый раз, когда вы меняете миссию, придется ответить на вопрос: «Удалось ли ее выполнить?» Если миссия была сформулирована с ориентацией на рынок вашего города, и через три года о компании знают все и считают ее лучшей, а вы ставите перед собой амбициозные цели в расчете на весь регион, то можно сказать сотрудникам, что общими усилиями миссию удалось выполнить. Пора ориентироваться на более трудную задачу – покорить страну.
Давайте попробуем.
1. Опишите
Какой продукт (или продукты) предлагает компания?
Кто ваш потребитель? (Не забудьте определить рамки рынка.)
Каким образом? (Чем мы отличаемся от конкурентов?)
Поздравляю. Вы сделали первый шаг к успешному бизнесу.
2. Теперь сформулируйте одной фразой «Зачем существует ваша компания».
* * *
Степан составил возможные варианты, которые, как он считал, отражают бизнес-идею компании «Яркие краски».
Прежде всего определимся с продукций. Это достаточно легко, ведь пока выпускается только один тип краски. Но, чтобы не ограничивать варианты развития, лучше сформулировать так: «Компания “Яркие краски” предлагает лаки и краски для домашнего и промышленного применения». С одной стороны, понятно, что минеральную вату компания выпускать не будет, с другой – оставлены широкие варианты развития в рамках тех технологий, которые компания использует и которые может развивать, включая в свой ассортимент новые продукты.
Покупатели. Здесь Степан задумался. Компания только начинает работать, поэтому все покупатели пока из одного города. Понятно, что на этом она не остановится, но когда это произойдет – через год или пять – не понятно. Поэтому Степан предположил, что компания пока ограничится регионом. «Продукция предназначена для частных и промышленных покупателей, использующих ее при ремонтных и строительных работах и для покраски выпускаемого оборудования».
О том, что отличает компанию от конкурентов, Степан решил спросить у Петра Петровича. А пока ограничился очевидным: «Используемые современные технологии позволяют компании оперативно выпускать партии товара под заказ. Компания стремится стабильно поддерживать хорошее качество товаров, ориентируясь на лучшие образцы отечественной продукции». Вспомнив о разговоре с шефом, он добавил: «В своей деятельности компания применяет современные методы ведения бизнеса». Для начала, подумал он, достаточно.
В качестве первого варианта – краткой формулировки миссии, – который потом можно будет доработать, он решил предложить следующее: «”Яркие краски” стремится стать компанией, которая разрабатывает и выпускает качественные лакокрасочные материалы для индивидуальных потребителей и предприятий нашего региона. Мы хотим, чтобы каждый мог купить нашу краску и чтобы наша продукция приносила радость».
Ну а образ компании придумывать не пришлось, он и так чувствовался: «Молодая, динамично развивающаяся компания с командой специалистов высокого уровня, использующая прогрессивные технологии как в производстве, так и в бизнесе, стремящаяся
По лестнице целей
Итак, миссия написана. Это значит, что вы определили на правление, в котором будет развиваться компания. На следу ющем шаге необходимо определить точку, к достижению ко торой будет стремиться предприятие, то есть нужно по ста вить цели.
Необходимо использовать стратегическое планирование, хотя этим этапом часто пренебрегают, считая, что он присущ лишь крупным компаниям, и ограничиваются тактическими целями. Давайте попробуем перечислить плюсы стратегического планирования.
1. Изложение стратегических целей на бумаге дает возможность конкретизировать и уточнить их. У менеджеров, которые управляют отдельными структурными подразделениями, появляется согласованное видение общих целей предприятия.
2. Возникает возможность сказать об этих целях всем сотрудникам компании, а это позволяет им чувствовать себя причастными к общему делу. Согласитесь, что это немаловажный фактор для мотивации персонала. Общая цель, которая была бы принята всеми, помогает заложить основы корпоративной культуры.
3. Формулирование целей и, главное, их совместное обсуждение во время совещаний по стратегическому планированию среди топ-менеджеров помогает принять согласованные решения по принципиальным вопросам. А раз главные вопросы уже согласованы, то облегчается принятие решений на более низких управленческих уровнях. Решения становятся простыми, целенаправленными, что помогает сокращать сроки их принятия.
4. Участие менеджеров в процессе стратегического планирования повышает их квалификацию в сфере общего менеджмента.
Так что положительное влияние, которое оказывает этап стратегического планирования на компанию, очевидно. От него не стоит отказываться ни одному предприятию, какого бы масштаба оно ни было. В небольшой компании стратегические цели ставит сам владелец в лице генерального директора, и помогают ему в этом 1–2 человека. Но все преимущества, которые мы перечислили, сохраняются независимо от того, сколько у вас людей – 3 или 3000.
Ну а раз в пользе стратегического планирования мы уже убедились, давайте вспомним правила постановки целей (принципы SMART).
1. Цель должна быть описана конкретными терминами (specific).
2. Критерии достижения цели должны быть измеримы (measurable).
3. Необходимо, чтобы достижимость цели была обоснована (achievable).
4. Цель должна быть реалистична (realistic).
5. Должны быть обозначены конкретные сроки достижения цели (time bound).
Об этих принципах часто забывают. Поэтому в маркетинговых планах иногда встречаются такие формулировки желаемого результата, которые целями в силу их неопределенности назвать нельзя. Давайте поговорим об основных ошибках, которые допускают на этапе постановки целей.