Ментальные мастера – психология в маркетинге

Савкина Олеся

Теория самодетерминации Деси и Райана

Эдвард Деси и Ричард Райан в своей теории самодетерминации выделяют три ключевые психологические потребности, влияющие на мотивацию: автономия, компетентность и взаимосвязь.

Основные потребности:

1. Автономия: Стремление к независимости и контролю над своей жизнью. Продукты и услуги, предлагающие гибкость и индивидуальные настройки, удовлетворяют эту потребность.

2. Компетентность: Потребность

в мастерстве и эффективности. Продукты, помогающие улучшать навыки и достигать целей, привлекают людей с высокой потребностью в компетентности.

3. Взаимосвязь: Потребность в близких и значимых отношениях. Продукты и услуги, способствующие социальному взаимодействию, удовлетворяют эту потребность.

Применение теории самодетерминации в маркетинге:

Маркетологи могут создать мотивирующие предложения, удовлетворяющие потребности в автономии, компетентности и взаимосвязи. Например, образовательные платформы с возможностью выбора и персонализации отвечают на запросы автономии и компетентности, а социальные сети удовлетворяют потребность во взаимосвязи.

Понимание и удовлетворение потребностей

Потребности потребителей делятся на функциональные, эмоциональные, социальные и личностные, каждая из которых требует своих подходов для удовлетворения:

1. Функциональные потребности: Основные потребности, связанные с практическим использованием продукта.

2. Эмоциональные потребности: Ощущения и эмоции, которые продукт вызывает у потребителя.

3. Социальные потребности: Потребности в общении и взаимодействии с другими людьми.

4. Личностные потребности: Связаны с саморазвитием и самовыражением.

Стратегии удовлетворения потребностей:

• Продуктовая стратегия: Создание уникальных продуктов, дифференциация на рынке.

• Ценовая стратегия: Установление цен, соответствующих разным сегментам рынка.

• Коммуникационная стратегия: Использование эмоционального маркетинга и рассказов, резонирующих с потребителями.

• Стратегия распределения: Использование различных каналов дистрибуции для обеспечения доступности.

Кейс-стадии успешного удовлетворения потребностей

Кейс 1: Starbucks – Удовлетворение социальных и эмоциональных потребностей

Проблема: Starbucks стремился создать уникальный опыт для своих клиентов и повысить лояльность к бренду.

Решение: Компания сфокусировалась на создании "третьего места" между домом и работой, где люди могли бы встречаться, общаться и работать. Интерьер кафе, качество кофе и дружелюбное обслуживание создавали уютную и социально ориентированную атмосферу.

Результат: Starbucks

удалось создать сильную эмоциональную связь с клиентами, что способствовало росту лояльности и повторных покупок.

Кейс 2: Tesla – Удовлетворение функциональных и личностных потребностей

Проблема: Tesla стремилась изменить восприятие электромобилей и привлечь внимание к экологическим транспортным средствам.

Решение: Tesla предложила инновационные и высококачественные электромобили, которые не только обеспечивали высокую производительность, но и способствовали экологическому образу жизни. Маркетинговые кампании подчеркивали важность устойчивого развития и инноваций.

Результат: Tesla смогла удовлетворить как функциональные потребности (качество и производительность), так и личностные потребности (экологическое сознание и самовыражение), что привело к значительному росту продаж и популярности бренда.

Применение теорий в маркетинге

Применение теории Маслоу

Кейс: Apple.

Проблема: Привлечение различных сегментов рынка.

Решение: Apple использует теорию Маслоу для удовлетворения различных уровней потребностей. Например, базовые функции и высокая производительность удовлетворяют физиологические потребности, инновационный дизайн и статусные элементы удовлетворяют потребности в уважении, а возможности для творчества и самовыражения через использование продуктов Apple удовлетворяют потребности в самореализации.

Результат: Широкий охват рынка, привлечение различных сегментов потребителей и создание сильной эмоциональной связи с брендом.

Применение теории двуфакторной мотивации Герцберга

Кейс: Google

Проблема: Поддержание высокой мотивации и удовлетворенности сотрудников.

Решение: Google создает рабочие условия, которые предотвращают неудовлетворенность (гигиенические факторы), такие как комфортные офисы и конкурентные зарплаты, а также внедряет мотиваторы, такие как возможности для профессионального роста, признание и интересные проекты.

Результат: Высокий уровень мотивации и удовлетворенности сотрудников, что способствует инновациям и эффективности работы.

Применение теории когнитивного диссонанса

Кейс: Tesla

Проблема: Преодоление сомнений потребителей относительно покупки электромобилей.

Решение: Tesla предоставляет подробную информацию о преимуществах своих автомобилей, таких как экологичность и экономия на топливе, а также отзывы довольных клиентов. Это помогает устранить когнитивный диссонанс и укрепить уверенность в правильности выбора.