Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Информация на английском языке. На продуктах, явно не предназначенных на экспорт, можно встретить безграмотно выполненные элементы на английском языке. Что они там делают? Зачем они занимают площадь, которую с большей пользой можно было бы использовать для решения полезных маркетинговых задач.
Подход к созданию «одежды» продукта
Элементы «одежды» многих западных продуктов формировались десятилетиями (и даже веками) по мере накопления опыта и обобщения результатов исследований маркетологов, психологов и эргономистов. Каждый графический или словесный элемент в них, как правило, функционален и элегантен.
Если мы хотим, чтобы российские марки начали теснить на полках наших магазинов своих иностранных конкурентов уже в ближайшее время, нам вряд ли стоит растягивать процесс формирования «одежды» наших продуктов на десятилетия, продвигаясь методом проб и ошибок, дорогостоящих ошибок! Гораздо проще и дешевле перенять уже кем-то накопленный опыт.
Создание «одежды» продукта – это исключительно важная маркетинговая задача. Часто её решают на уровне высшего руководства фирмы, с привлечением высокооплачиваемых консультантов.
Поскольку вопрос «одежды» продукта исключительно важен и сложен, я бы хотел для наглядности более подробно рассмотреть его на примере продукта в бутылке.
Пример: «одежда» продукта в бутылке
Итак,
Традиции
Нетрудно заметить, что разные классы напитков, такие как пиво, вина, водки, ликёры, коньяки, воды, имеют устоявшиеся традиции оформления. Например, в оформлении бутылок вина принято подчеркивать природное происхождение напитка. На этикетках используют изображения винограда и виноградных листьев, бочек, виноградников и замков. Преобладает простота и лаконизм, фоны пастельные. Всё говорит о благородстве и солидности.
Вразрез с этой традицией идёт нынешнее оформление вин из стран СНГ: вычурные бутылки, часто не позволяющие оценить цвет напитка, перегруженные золотом безвкусные этикетки и т.п.
Будут ли подбрэнды?
С самого начала нужно решить, будет ли продукт иметь подбрэнды или нет. Если да, то это серьёзно влияет на подход к разработке центрального продукта серии, или всей серии сразу.
Подбрэнды водки «Столичная»
Контакты с Клиентом
Бутилированные продукты вступают в контакт с Клиентом на расстоянии, в руках (в магазине) и за столом. Рассмотрим эти ситуации.
Среди других бутылок На магазинной полке бутылка стоит в окружении конкурентов. Её «одежда» должна быстро и чётко сообщать Клиенту а) вид напитка (пиво, водка, коньяк и т.д.); б) название напитка и/или производителя; в) подбрэнд напитка (водка лимонная, рябиновая и пр.; пиво светлое, тёмное и пр.). Она также должна помогать продукту победить в борьбе за внимание Клиента. Приверженцу данной марки «одежда» бутылки должна помочь быстро выделить её среди других продуктов. Так, водки «Смирновъ», «Московская особая», «Перцовая», «Старка», пиво «Балтика» и многие другие уже устоявшиеся и продуманные марки можно заметить с расстояния в десять и более метров. На это работают: а) характерная форма и цвет бутылки; б) цветовое решение и форма всех элементов одежды; г) достаточно крупно и ясно написанные названия, чёткий рисунок. Но обычно, к сожалению, ситуация такова:На наших полках стоят ряды однообразных (при всём кажущемся разнообразии) российских бутылок. Если вам за сорок, то без очков всё в ваших глазах сливается.
Сколько же золота навешано, сколько же дизайнерского усердия потрачено!
Этикетки Bacardi всегда узнаваемы.
Но не всё так плохо. Есть наши марки, которые отлично справляются с этой задачей. Один из примеров – уже упоминавшаяся «Балтика». К числу удач можно отнести несуетливое решение всей одежды с отличным функциональным цветовым кодом, усиленным системой номеров. «Балтику» легко покупать. Достаточно сказать: «Дайте две синих “Балтики”», или «Дайте две третьих “Балтики”». Это проще, чем запоминать всякие там «оригинальные», «янтарные», «особые», «портеры» и прочие названия, так любимые производителями пива.
Создается впечатление, что облик «Балтики» (по крайней мере, частично) создавала квалифицированная команда маркетологов, скорее всего, иностранная.
Бутылка в рукахВы в нерешительности взяли в руки бутылку, пытаясь поближе познакомиться с продуктом, узнать о нём что-то полезное на этикетке и контрэтикетке. Часто ли «одежда» бутылки продаёт вам продукт? К сожалению, исключительно редко. Фантазия создателей не идёт дальше «отборного сырья», «высококачественного спирта» и «кристально чистой воды» или «сварено по классической технологии».
Во время застольяХорошая «одежда» может помочь бутылке оказаться на столе, поскольку организаторы застолий часто отдают предпочтение более импозантным бутылкам, особенно когда нет особого различия в качестве конкурирующих напитков. Оказавшийся на столе напиток может произвести впечатление на тех, кто с ним был незнаком. Человек получает возможность его попробовать, повертеть, почитать что-то на этикетке. Он может его запомнить и потом купить.
Информация на бутылке
Как уже говорилось, объём, характер и содержание графической и текстовой информации должны быть предметом самого тщательного анализа команды маркетологов и дизайнеров.
Марочные элементы (блок) обычно размещаются на этикетке.
Рекламная информация. Здесь российские бутилированные продукты не отличаются оригинальностью, все говорят одно и то же. А ведь даже у водки могут быть продающие моменты. Если среди продающих моментов имеется один сильный, то его желательно вынести на этикетку. Большую часть рекламной информации обычно располагают сзади, на контрэтикетке.
Служебная информация, к которой относятся объём, крепость и т.д. Её нужно давать единообразно и продуманно на всех продуктах данного производителя. Это требование кажется настолько очевидным, что когда мы начали работать с одним водочным Клиентом, мы испытали шок: на разных видах водки стояли разномастные варианты указания крепости:
40%
КРЕПОСТЬ 40%
40% ОБ.КРЕПОСТЬ
КРЕПОСТЬ
40%
Зачем вообще употреблять слово «крепость», когда достаточно просто написать 40%? На этот вопрос ответа я так и не получил. А вот другие варианты:
ОБЪЕМ 0,5Л
ВМЕСТИМОСТЬ 0.5Л
0,5Л
Достаточно указать просто – 0,5 л (со строчной буквой «л»).
Кстати, понятие «вместимость» относится к сосуду, а не к объёму находящейся в нём жидкости – в банке вместимостью 3 л можно держать один литр жидкости.
Но и это ещё не всё. На разных марках водки одни и те же элементы появлялись в разных местах этикетки. О названиях водок лучше не говорить – столько ляпов «в одном флаконе»!
Обязательная информация. На бутылках нужно указывать состав напитка, срок хранения, РСТ, ГОСТ, наименование и адрес изготовителя и т.д. Иногда обязателен и штрих-код. По возможности эту информацию следует размещать на контрэтикетке.
Информационный мусор. Его не должно быть совсем.
Элементы «одежды» бутылки
Все элементы «одежды» надлежит рассматривать
Создатели продукта должны решить, какую использовать бутылку – стандартную или специальную. Стандартная бутылка дешевле, но она предоставляет разработчикам меньше возможностей выделить продукт. Специальная бутылка удорожает продукт, но делает его более узнаваемым и более сложным для подделки. Такие бутылки больше подходят для более дорогой продукции (Premium).
ЭтикеткаНа этикетку ложится основная нагрузка. Она должна чётко выделять продукт, причём с расстояния, создавать впечатление солидности, быть чёткой и благородной. Как же трудно это дается российским производителям! Их больше тянет в злато и серебро.
КонтрэтикеткаОна должна работать на полную маркетинговую и рекламную мощность. Правильно созданная контрэтикетка может хорошо поработать в рамках отведённых ей довольно скромных задач: следует учитывать, что контрэтикетка – далеко не самый удобный для чтения элемент «одежды».
Профессионально сделанную контрэтикетку у нас можно увидеть крайне редко. Её основные проблемы: замусоренность и нечитаемость.
На контрэтикетку желательно перенести большую часть юридически обязательной информации и штрих-код.
Если вы хотите расположить на контрэтикетке рекламный текст, то он должен быть действительно рекламным, то есть продающим. Если же, повинуясь стадному чувству, вы хотите поведать человечеству о каких-то классических (старинных, уникальных и прочих) технологиях, отборном сырье, кристально чистой воде, не объясняя их уникальности, то лучше воздержитесь.
Кольеретка и пробкаЭти элементы тоже могут выполнять полезную работу. На них обычно размещают логотип или торговый знак. Можно также указать год основания компании и т.д. Но всё это должен показать анализ.
Кольеретка и пробка должны быть выполнены в едином стиле со всей «одеждой». Кроме того, конструкцию и дизайн пробки (и рассекателя, если он имеется) следует продумывать с учётом возможностей подделок.
Коробки/ящики Коробки и ящики для бутылок также должны работать на имидж продукта. К тому же они должны облегчать жизнь работникам складов и магазинов, крупно и чётко информируя их о своём содержании (название продукта, число бутылок в ящике, ёмкость бутылок, штрих-коды и т.д.)Маркетинг и реклама на фирме
Все проекты зело исправны быть должны, дабы казну зряшно не разорять и отечеству ущерба не чинить. Кто станет абы как ляпать, того чина лишу и кнутом драть велю. [1]
Петр I
ЕСЛИ ВЫ ДОЧИТАЛИ до этой главы, то, я надеюсь, что теперь вы в состоянии многое переосмыслить. В частности, вы сможете по-новому посмотреть на своё маркетинговое и рекламное «хозяйство», увидеть его недостатки и что-то в нём изменить.
Многие фирмы легкомысленно относятся к организации своих маркетинговых и рекламных процессов. Особенно поражает некомпетентность людей, которым российские компании порой поручают эту важнейшую работу. Так что не стоит удивляться тому, что многие отделы маркетинга являются бесполезными придатками, а реклама, этот потенциально мощный инструмент воздействия на рынок, в лучшем случае становится просто данью моде и так «зряшно разоряет казну» борющихся за своё выживание российских фирм, что никаким кнутом и лишением чина здесь не поможешь.
Отдел маркетинга
В условиях развитого рынка трудно себе представить успешную клиенто-ориентированную компанию без эффективного отдела маркетинга, возглавляемого опытным и инициативным менеджером. На небольших компаниях часто бывает достаточно иметь одного толкового маркетолога.
Эффективный отдел маркетинга находится в центре всех потоков информации на фирме, он координирует все маркетинговые аспекты работы подразделений компании. Кроме того, он является штабом по обработке всей информации, поступающей от рынка, то есть от Клиентов.
Работать в маркетинговом отделе должны только люди с маркетинговым мышлением!
Такой отдел можно представить схемой:
Отдел маркетинга в клиенто-ориентированной компании
Функции отдела
Отдел маркетинга должен заниматься буквально всем, что связано с удовлетворением Клиентов (внешний маркетинг), и маркетинговыми аспектами практически всего происходящего на фирме (внутренний маркетинг). Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу – нет смысла обещать отличный уровень удовлетворения Клиентов, если компания не способна его обеспечить.
При создании нового продукта маркетологи разъясняют разработчикам и производственникам что нужно рынку, какими продающими моментами должен обладать разрабатываемый продукт. Они выступают своего рода «повивальными бабками» новых продуктов, помогая их мучительным родам. Практика показывает, что разработчики имеют обыкновение забывать об интересах Клиентов. Задача маркетологов – постоянно им об этом напоминать.
При работе над продуктом, маркетологи разрабатывают его «одежду», систему дистрибуции, а также рекламную программу запуска и поддержки продукта.
Контакты с квалифицированными маркетологами наиболее интересны для рекламных агентств, занимающихся продающей рекламой.
Менеджер по маркетингу
Менеджер, директор или вице-президент по маркетингу на клиенто-ориентированной фирме – это один из её топ-менеджеров. Он стратег компании, начальник штаба, главный режиссёр. Без учёта его мнения, особенно в бизнесе, связанном с ТНП, никто на фирме не принимает сколько-нибудь серьёзного решения. Он взаимодействует со всеми отделами, ему непременно подчиняется менеджер по рекламе.
Философия всей фирмы
Маркетинг на фирме не должен быть заботой только работников отдела маркетинга. Как правильно заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Packard: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Буквально каждый сотрудник фирмы, вплоть до вахтёра, должен иметь то или иное представление о маркетинге, продающих моментах фирмы и её продуктов. Это представление они должны получать от профессиональных маркетологов.
Но часто бывает и так: разговаривая на фирме с разными сотрудниками, вы выслушиваете от них совершенно разные вещи о фирме и её продукции. Это говорит о маркетинговой безграмотности фирмы и о плохой работе отдела маркетинга.
На некоторых фирмах маркетинг является первейшей заботой первых лиц. Они сами насаждают маркетинговую философию и требуют ото всех давать маркетинговое обоснование своих решений и идей. Хотелось бы, чтобы таких фирм было как можно больше.
Российская реальность
Выше мы рассмотрели структуру клиенто-ориентированной компании. А как можно себе представить структуру типичной российской компании? Что мы поставим в её центр? Правильно, «генерала», Клиентом здесь даже и не пахнет. А кто вокруг? – Секретари и замы, а также производство, логистика, финансы и прочие «серьёзные» вещи. А где маркетинг? Если он и имеется, то чаще всего он загнан в бессмысленный аппендикс: