Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании
Шрифт:
Однажды вы обращаете внимание, что в городе N ваши продажи хуже, чем в других городах. Вы лично отправляетесь в город, чтобы разобраться в проблеме. От местного дистрибутора вы слышите, что он честно пытается продавать вашу продукцию, но она «не продается» (как будто продукт может продаваться сам!). Вы ему, разумеется, не верите, поскольку в других регионах продажи значительно выше. Дистрибутор жалуется на ваши высокие цены, на демпинг конкурентов, на скудость рекламной поддержки — словом, на все то, на что всегда жалуются дистрибуторы. Но вас это не убеждает.
Вы идете на строительный рынок, находите в нескольких точках свой товар и, притворяясь потенциальным покупателем, начинаете общаться с продавцами. К своему удивлению вы обнаруживаете, что:
1. На одной точке ваш товар стоит существенно
2. В другой точке цена приемлемая, но консультант горячо убеждает вас взять продукцию конкурента, потому что она «лучше», при этом он грубо искажает факты.
3. В третьей точке ваш котел стоит, но консультант уверяет, что он «российский, то есть ненадежный», и рекомендует импортный.
4. Ни в одной из точек вам внятно не ответили на вопрос о преимуществах вашей продукции и о том, почему она дороже.
В приведенном примере производитель не управляет каналом сбыта, то есть отпускает товар оптовикам, не контролируя его дальнейшую судьбу. Данный пример я привел для иллюстрации того, насколько велико влияние канала сбыта на дальнейшую судьбу товара. Канал сбыта может как озолотить компанию, обеспечив ей сбыт на большой территории, так и полностью дискредитировать товар в глазах покупателей.
В одной московской сети товаров для развлечений я однажды увидел забавные и довольно необычные игрушки, которые неплохо было бы дарить друзьям в качестве сувениров. Однако игрушки эти лежали на нижней полке, и обратил я на них внимание совершенно случайно. Игрушки были непростые, со смыслом, но понять этот смысл можно было, только внимательно вчитавшись в надпись мелким шрифтом на английском языке. Стоили, между тем, эти игрушки недешево. Однако никаких пояснительных надписей на русском, ни на самих игрушках, ни на полках, я не обнаружил. Сомневаюсь, что сеть продала хотя бы одну игрушку при такой выкладке и таком продвижении. А между тем, оптовый поставщик данных игрушек, наверное, откупоривал шампанское, когда ему удалось «встать» в эту сеть, предвкушая большие обороты.
Прежде чем принять стратегическое решение о работе с новым каналом сбыта, вам необходимо понять, как вы будете:
• Контролировать ценообразование по всей сбытовой цепи. Делать это трудно (каналы сбыта, особенно розничные сети, это очень не любят), но необходимо. В противном случае в одних местах ваш товар будет продаваться слишком дорого, в других — слишком дешево. Но ведь это — ваш товар, и вам решать, по каким ценам он должен стоять в рознице.
• Организовывать обучение консультантов. Современный мир предлагает потребителю бездну товаров, и ему все труднее становится сделать выбор. В этой связи роль консультанта или просто продавца в магазине существенно повышается. Конечно, при выборе дорогих покупок потребитель может потратить некоторое время на сбор информации в Интернете. Но если речь идет о незначительных вещах, таких как средство для чистки ковров, смеситель для кухни или автомобильные дворники, покупатель, скорее всего, положится на мнение консультанта. Вы можете давать рекламу в Интернете, в печатных СМИ или на телевидении, и она может воздействовать на выбор потребителя, но консультант (продавец) влияет на него непосредственно в момент совершения покупки, и его влияние сильнее. Одна российская компания, производитель отделочных материалов, столкнулась со следующим парадоксом — хотя ее сайт был самым посещаемым в отрасли, по продажам она существенно отставала от конкурентов. Оказалось, что среди консультантов их продукция пользовалась репутацией некачественной, и они отговаривали покупателей, первоначально пришедших в торговые точки именно за ней. И, несмотря на то что супер- и гипермаркеты с т. н. «открытой выкладкой» (покупатель сам берет товар с полки) занимают все большую долю рынка розницы, влияние консультантов во многих отраслях продолжает оставаться чрезвычайно высоким.
• Стимулировать сбыт в канале поставок. Если вы реализуете свой товар через крупных дистрибуторов, вы вряд ли можете надеяться, что в портфеле оптовика ваш товар будет единственным в своей категории. Наверняка ваш дистрибутор работает и с вашими конкурентами. В этом случае
• Отслеживать наличие товара у всех участников цепочки. Управление запасами — сложная наука, и вы не можете надеяться, что ваши дилеры и дистрибуторы овладеют ею в совершенстве. Ваш товар регулярно будет в дефиците из-за неверно спланированных поставок, и компенсировать недополученную прибыль будет неоткуда — дилер, скорее всего, предложит своим клиентам продукцию вашего конкурента. Так что, возможно, вам стоит задуматься и об управлении запасами ваших дистрибуторов и дилеров. Ведь вы также не хотите, чтобы они чрезмерно затоваривали склады — это ваши замороженные оборотные средства.
• Контролировать представленность в розничных точках. Одно из главных правил розницы гласит: если товар не представлен на полке, он не продается. Но важно не только, представлен ли товар, но и как он представлен. Поэтому для вас чрезвычайно важным будет не только наличие товара в розничной точке, но и способ его представления. Правильная представленность товара помогает снизить зависимость от консультанта. Если ваш товар не просто лежит на полке, но выделен среди аналогов при помощи отдельного презентера, стойки, плаката, воблера или иных средств акцентирования внимания потребителя, ваши шансы на успех повышаются. В некоторых крупных компаниях менеджеры по продажам получают больше денег не за сами отгрузки, а за представленность товара в розничной точке. Философия организации продаж в этих компаниях отличается от общепринятой. Продажами в них занимаются маркетологи. Именно маркетологи отвечают за желание потребителя взять с полки именно их продукцию. А отдел продаж отвечает за появление товара на полке и его правильную презентацию в рознице, то есть скорее за логистику и мерчандайзинг, чем за сбыт. Одним словом, даже набрав достаточное количество дилеров и дистрибуторов, вы не можете расслабленно откинуться на спинку кресла.
Вы не можете полностью отдать сбыт в их руки, в конце концов, это же ваши деньги. И ваша дилерская политика должна не только регулировать ваши отношения с дилерами, но и описывать основные принципы их работы. А в некоторых случаях вам придется и поработать за них. Во многих отраслях, особенно в FMCG, региональные дистрибуторы — это де-факто логистические операторы, осуществляющие операции складского хранения и доставки грузов. За сбыт данного дистрибутора отвечают менеджеры и торговые представители, физически работающие на базе дистрибутора, но получающие зарплату у производителя. Сотрудников, труд которых оплачен производителем товара, можно увидеть даже выкладывающими товар на полки региональной розничной сети. Производители стремятся контролировать сбыт на всех этапах и во всех аспектах. Они делают это не от хорошей жизни — если они об этом не позаботятся, никто об этом не позаботится.
Разумеется, если вы поставляете свою продукцию розничным сетям, вам трудно диктовать им свои условия. Российские розничные сети славятся своей жесткостью в отношениях с поставщиками. Однако и с ними можно договариваться. Ведь их бизнес состоит не в том, чтобы «отжимать» поставщиков (хотя порой, на переговорах, именно так и кажется), а в том, чтобы зарабатывать деньги. Сети готовы обсуждать какие-то условия, если ваш товар интересен розничным покупателям. Если сети поймут, что ваш товар увеличит не только их выручку и маржу, но и трафик, они согласятся сесть с вами за стол переговоров. Хотя нередки случаи, когда компании сознательно выходят из розничных сетей, не видя для себя смысла работать с такой низкой наценкой на столь жестких условиях.