Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании
Шрифт:
• В рекламе сразу заявляется низкая цена. Если ваша стратегия — самые низкие цены, вы можете смело сообщать об этом в рекламе. Но если у вас в ассортименте есть товары разных ценовых категорий, это очень опасно. Покупатель, привлеченный рекламой, придет к вам в магазин или офис продаж, уже настроенный на низкие цены, и вряд ли уйдет от вас с дорогой покупкой. Переубедить предубежденного покупателя очень сложно. В магазинах одежды дорогой товар стоит ближе всего к входу — покупатель начинает осмотр с дорогих моделей, и, продвигаясь к более дешевым, ощущает радость от возможности сэкономить. Ему кажется, что его настойчивость вознаграждается. На фоне дорогих более дешевые модели выглядят привлекательнее, что повышает вероятность покупки (даже если в других
• Реклама непонятна. Даже на центральном телевидении можно увидеть ролики, просмотр которых вызывает недоумение. В Интернете можно найти множество нелепых, непонятных, смешных и безграмотных рекламных сообщений. Между тем протестировать рекламный блок или ролик на понятность очень просто — достаточно показать его нескольким людям, не посвященным в детали вашего бизнеса. Если они скажут, что им понятно, какой товар продвигается в рекламе и что хочет сообщить о нем рекламодатель, бесполезной такая реклама будет вряд ли (хотя и гарантией эффективности это тоже еще не является).
• Реклама и секс. Однажды по дороге из аэропорта Курумоч в центр Самары я насчитал не менее 15 рекламных щитов с изображениями красавиц разной степени обнаженности, в волнующих позах. Рекламировались на щитах при этом преимущественно товары строительной тематики — металлопрокат, сетка-рабица, аренда тяжелой строительной техники и продажа электроинструмента. Логика рекламодателей, судя по всему, была такова — покупают такую продукцию, как правило, люди мужского пола, которые обязательно эти плакаты заметят. Отчасти рекламодатели правы, мужчины действительно рефлекторно реагируют на подобные изображения. Но вовсе не факт, что они обратят внимание на рекламируемый товар, запомнят название компании и обратятся за покупкой. Еще классик рекламы О’Гилви писал, что в сексуально заряженной рекламе запоминается сексуальный объект (например, обнаженная женщина), но не сам объект рекламы (например, разводной ключ). Кстати, то же самое справедливо и в отношении детей, также считающихся беспроигрышным рекламным ходом, — наличие милых детских лиц вовсе не обязательно поднимает продажи.
Однажды кто-то сказал: «Я точно знаю, что 50% моего рекламного бюджета расходуется впустую. Я только не знаю, какие именно 50%». Чтобы не потерять рекламные деньги, а главное — чтобы реклама сработала, нужно очень четко спланировать программу по рекламе и продвижению.
Для продвижения каких-то товаров нужно заказывать статьи в отраслевых изданиях. Для других более эффективной будут промо-акции в точках (дегустации, пробники). Некоторые товары эффективно продвигать при помощи наружной рекламы, иные на радио. Ответы на эти вопросы лучше всего поручить искать профессионалам — маркетологам. К несчастью, под «маркетологами» в российских компаниях часто понимают специалистов по рекламе, разбирающихся не столько в целевой аудитории или стоимости контакта, сколько в пикселях и растрах. Они могут заказать визитки или напечатать плакат, но вряд ли смогут составить рекламное сообщение так, что оно точно сработает. Маркетинг — это серьезная и большая наука, однако предприниматели и менеджеры из России почему-то часто считают себя в ней специалистами, хотя никогда и нигде ее не изучали. И если директора по всей России уже достаточно опытны, чтобы не допускать к ремонту дорогостоящего оборудования самоучек и не доверять разработку учетных программ студентам, за решение важнейшей проблемы — взаимодействие с покупателем, несущим в компанию деньги, они с энтузиазмом берутся сами. Или поручают эту задачу дилетантам.
Для того чтобы эффективно спланировать промо-кампанию, маркетологи как минимум должны выяснить:
• Кто является целевой аудиторией (ЦА)
• Какие рекламоносители будут наиболее эффективны именно для этой ЦА? Газеты? Щиты? Интернет?
• На какие качества вашего продукта обращает внимание ЦА в первую очередь? Что для нее важно? Ведь именно на это нужно будет делать упор в рекламной кампании.
Выбор каналов и способов продвижения — стратегическая задача. Вот несколько общих соображений по этому поводу:
• Продвижение должно быть комплексным. Редко когда один канал или рекламоноситель способен принести необходимую вам отдачу. Как правило, успех достигается за счет комплексного воздействия на потребителя, например, наружная реклама подкрепляется газетными статьями и продвижением сайта. Во-вторых, все формы коммуникации с потребителем (куда входит не только реклама, но и, например, упаковка) должны быть сбалансированы и не противоречить друг другу.
• Ваше рекламное продвижение не должно затеряться среди аналогичных. В газетах по всей стране вы найдете множество рекламных блоков, предлагающих пластиковые окна. При этом чаще всего эти блоки не отличаются друг от друга, предлагая «тепло», «тишину» и «низкие цены». Но, чтобы добиться успеха, в любом бизнесе необходимо отличаться — и товаром, и рекламными сообщениями. Среди множества рекламы потенциальный покупатель должен выбрать одну — вашу.
• Ваше сообщение должно быть понятным. Это не означает, что оно должно быть примитивным, но покупатель обязательно должен понять из вашего сообщения, что именно вы ему предлагаете и почему он должен выбрать именно ваш товар.
• Эффективность продвижения необходимо анализировать. Небольшие предприятия по всей России часто оплачивают рекламные блоки в СМИ, не удосуживаясь даже организовать регистрацию входящих звонков от клиентов, чтобы выяснить, откуда они узнали о компании. Вы должны понимать, какие каналы коммуникации наиболее эффективны в вашем случае. Проводя акции, выставки, рекламные кампании, вы должны требовать от вашего маркетолога сначала предварительного планирования акции (с расчетом предполагаемой экономической эффективности), а потом — замера и оценки фактической эффективности, сопоставления потраченных сумм с полученным эффектом.
Но главное — ваша рекламная стратегия должна быть жестко увязана с базовой стратегией (подробнее о трех базовых конкурентных стратегиях — в Главе 10). Стратегия низких цен подразумевает низкие издержки, в том числе — на рекламу. Если у вас такая стратегия, возможно, вам стоит обратить внимание на «вирусный маркетинг» или вовсе отказаться от рекламы — ваши цены вас сами «продадут».
Стратегия дифференциации подразумевает наличие у продукта исключительных качеств. Расскажите о них в рекламе, но не пытайтесь рекламировать все свойства товара одновременно, сделайте акцент только на самом главном.
Стратегия фокусирования предъявляет повышенные требования к аудитории ваших рекламных сообщений. Их должны увидеть только те, кому они предназначены, в противном случае вы потратите лишние деньги.
Как уже говорилось выше, маркетинг — это целая наука. Эта книга не о маркетинге, представленные здесь примеры и вопросы далеко не исчерпывают всю проблематику маркетинга и рекламных коммуникаций в компании. Ее цель — лишь обратить внимание управленцев на стратегическую важность маркетинговых коммуникаций и необходимость комплексного и научного подхода к их осуществлению. Решать данную проблему приходится любой компании, причем с усилением конкуренции и рыночного сокращения спроса она встает все острее. И, как любая сложная проблема, она требует профессионального, четкого и продуманного решения.
9.7. Кто мои конкуренты?
Если ваше предприятие существует в рыночных условиях, если вы работаете не в «естественной монополии», у вас есть конкуренты. Эти конкуренты пытаются отнять у вас покупателей, а с ними долю рынка и прибыль. Каждый день вы ведете с конкурентами тяжелую борьбу, сражаясь за каждый рубль.
Однако, как правило, ваши конкуренты довольно разные:
— Кто-то из них конкурирует с вами низкими ценами.
— Кто-то — широтой ассортимента.