На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
Шрифт:
Теперь давайте вернемся в Starbucks в Сан-Франциско. Теперь мы не только находимся в стране, штате и городе с достаточно сильной (и адекватно применяемой) защитой стандартов потребления, мы – в заведении, где также высок уровень корпоративных стандартов безопасности. В этой среде допущение по умолчанию состоит в том, что термос с молоком и сливками абсолютно безопасен, пока все остальное в данном конкретном Starbucks согласуется с этими стандартами. Тем не менее любой признак того, что безопасность здесь скомпрометирована: грязные разводы, не протертые невнимательным персоналом, мухи, кружащие над термосом с молоком, – может заставить вас дважды подумать над тем, пить ли вам это молоко. Что касается кофе, в который вы собрались добавлять молоко, то вы можете начать сомневаться в его подлинности (не контрабандный ли он?), его удовлетворительности (подадут ли вам кофе без кофеина, если вы такой попросите?), ценности (получите ли вы свое за свои 3 доллара?), надежности (будет ли он столь же вкусным, как та чашечка кофе, что вы пили здесь вчера?), безопасности (останется ли крышка на стакане, когда вы пойдете к машине, или же его содержимое разольется и вы получите ожог?) и защите ваших прав (получите ли вы взамен другую чашку
Сила брендов
Бренды играют значительную роль в экосистеме доверия: каждый раз, когда мы оцениваем новый продукт, вышедший под маркой известного бренда, наш базовый уровень доверия к нему формируется под действием прошлого опыта использования продуктов этого бренда. Установлено, что уровень доверия к брендам строго коррелирует с лояльностью к ним и теми позитивными эмоциями, что с ними ассоциируются, и все это способствует увеличению доли рынка {75} , принадлежащего брендам, и способности компаний получать дополнительную прибыль.
75
Arjun Chaudhuri and Morris B. Holbrook The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty (Цепной эффект доверия к бренду и эффекта бренда на его успех: роль лояльности к бренду), Journal of Marketing 65, no. 2 (2001): 81–93.
Доверие к бренду также влияет на готовность людей верить в то, что они о нем слышат. По данным исследования Edelman’s Trust Barometer консалтинговой компании Edelman {76} , если фирма пользуется доверием, то 51 процент людей готовы верить позитивной о ней информации, услышав ее один или два раза, тогда как услышанной пару раз негативной информации поверят только 25 процентов людей. Однако если фирме не доверяют, то негативной информации о ней с первого или второго раза поверят 57 процентов и всего лишь 15 процентов поверят информации позитивной. Доверие для брендов может быть основной их статьей дохода, а вот его отсутствие способно оказаться совершенно разорительным.
76
2011 Edelman Trust Barometer: Global & Country Insights, с. 22, http://hddn.ps/52-edelman-trust.
Если мы подумаем о брендинге с учетом шести основных наших параметров: подлинности, удовлетворительности, ценности, надежности, безопасности и обеспечения прав, – мы сможем выявить основные преимущества создания узнаваемого бренда. Та стабильность, которую демонстрирует Coca-Cola, позволяет предположить ее: подлинность, поскольку кола всегда имеет тот вкус, который вы знаете и ожидаете от нее; удовлетворительность, так как вы знаете, какое действие она на вас оказывает, и ожидаете, что эффект этот снова окажется тем же; ценность, потому что, когда вы платили в прошлом, скажем, один доллар за бутылку колы, у вас сложилось стабильное ощущение, что следующая бутылка колы будет стоить вам один доллар, – скажем за это спасибо разновидности когнитивного искажения {77} , известной под названием эффекта привязки; надежность, ведь кола опять-таки каждый раз имеет тот же вкус и при этом безопасна, поскольку, если раньше она не наносила вам вреда, вы резонно можете предполагать, что она не навредит вам и впредь (без учета долгосрочных проблем со здоровьем, в возникновении которых сегодня обвиняют содержащие сахар напитки {78} ). Если бренд способен постоянно поддерживать подобные вещи, то у вас теоретически редко возникает необходимость требовать соблюдения собственных прав, поскольку данный набор предположений прививает клиентам полное доверие к бренду [37] , и мысль о защите прав покидает их разум.
77
Amos Tversky and Daniel Kahneman Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases (Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения), Science, New Series, 185, no. 4157 (September 27, 1974): 1124–1131.
78
Roni Caryn Rabin Avoiding Sugares Drinks Limits Weight Gain in Two Studies (Отказ от напитков на основе сахара снижал прибавку веса в ходе двух исследований), New York Times, 21 сентября 2012, http://hddn.ps/53-nyt-sugary-drinks.
37
Есть также и поучительная история, касающаяся Coca-Cola. Она рассказывает о том, что может произойти, если бренд будет портить собственный продукт и подрывать основные ценности, что мы наблюдали на примере провала новой колы в 1985 году, когда изменение рецепта вызвало большой скандал и это не могло не сказаться на экосистеме доверия компании. К счастью, управление компанией среагировало на возмущение клиентов и в течение семидесяти девяти дней вернуло на рынок оригинальный рецепт, и это спасло репутацию фирмы и продукта.
Учитывая то, какое доверие выказывают клиенты к определенным брендам, нет ничего удивительного в том, что их конкуренты готовы копировать, воровать или любым другим способом признавать заслуги этих брендов в стремлении продать большее количество собственных продуктов. Все мы знакомы с почти точными копиями солнцезащитных очков и мобильных телефонов, которые практически полностью повторяют существующие на рынке продукты. И хотя бренды, потребители
Самый радикальный пример из всего, с чем я сталкивался, – это кабульский филиал KFC, по крайней мере он выглядел как KFC, в нем пахло как в KFC, в его интерьере использовались знакомое лицо полковника Сандерса и традиционные красные и желтые цвета, и сопровождалось все это незабываемым ароматом кипящего масла. Однако материнская компания, бренд Yum! не имела в этой стране своих предприятий. Местный предприниматель скопировал вывеску, интерьер и ассортимент KFC и открыл собственное заведение, в данном случае – под названием Kabul Fried Chicken. То, что этот кто-то смог вскрыть технологию целой сети фастфуда, уже само по себе примечательно, но именно здесь он решил порвать с традицией простого копирования, существующей в других странах, и адаптировать решение под местные обычаи, что и привлекло мое внимание.
Если вы зайдете в настоящий KFC (или в большинство ресторанов другой транснациональной сети фастфуда), в его меню или на его вывесках вы не найдете одной вещи – описания происхождения животных, из мяса которых приготовлена еда. В экосистемах с высокой степенью доверия компании быстрого питания стараются сохранять как можно более значительное расстояние между происхождением мяса и блюдами, что появляются на ваших тарелках. Но в Кабуле, где одним из приложений к вывеске было фотореалистичное изображение цыпленка (и это вместе с наличием в меню кебабов также могло служить разоблачительным признаком того, что это не настоящий KFC, хотя, как мы видели в главе 5 на примере McAloo, компании фастфуда часто готовы адаптировать свое меню под местные вкусы). В стране, где «цыпленок» может оказаться вовсе не цыпленком, клиенты нуждаются в дополнительных гарантиях.
В контексте этой конкретной экосистемы подлинность в наибольшей степени зависит от того, удается ли установить прямое соответствие между подаваемыми в заведении продуктами – в данном случае курятиной – и их происхождением. Доверие завоевывается через демонстрацию подлинности предлагаемой в ресторане еды, а не с помощью доказательств того, что сам ресторан является частью официальной филиальной сети KFC.
Если бы KFC (настоящий) в Кентукки собрался использовать изображение живого цыпленка в интерьере и кебабы – в меню, как делает это Kabul Fried Chicken, его клиенты, возможно, потеряли бы доверие к бренду, поскольку все эти новшества поразительно несовместимы с тем, что фанаты KFC привыкли ожидать от этого бренда. Решать, что является подлинным, а что – нет, будет потребитель, и это прекрасно поняло управление Coca-Cola после совершенной ошибки с выводом на рынок новой колы. Можете расспросить об этом еще и производителей содовой Life Savers, готовых блюд от Colgate, аспирина Den-Gay, нижнего белья от Bic или горных велосипедов Smith & Wesson – всего того, что, несмотря на свою родословную, оглушительно провалилось на рынке.
Принюхиваясь к молоку
В середине 1990-х, закончив колледж, я стал вести курс в одном из колледжей Лондонского университета, Birkbeck College. Одно из заданий, которые я давал изучающим веб-дизайн студентам, побуждало их задуматься о нюансах организации такого процесса, как интернет-торговля, шаг за шагом воспроизводя выполнение знакомой задачи – им нужно было описать приготовление чашки чая. Большинство студентов могли определить простейший алгоритм процесса приготовления чая: идем на кухню, наливаем в чайник воду, включаем плиту, ставим чайник на плиту, выбираем определенный сорт чая из нескольких возможных… ну, вы поняли. В аудитории прозвучало несколько вариантов, касающихся того, сыпать ли чай в заварочный чайник до того, как поставить чайник на плиту, какой сорт чая использовать (на тот же вопрос, заданный в Китае или Индии, вы, скорее всего, получили бы очень разные ответы), имеется ли в доме электрический чайник или используется газовая плита, кладут ли студенты в чай сахар или нет. Но когда я спросил, может ли кто-нибудь включить в процесс еще какой-нибудь шаг, никто не смог ничего предложить, за исключением одного студента, который поднял руку и сказал нечто, что выходило за рамки нормальных критериев большинства людей и при этом было абсолютно рациональным. Он сказал: «Понюхать молоко». Студент этот был бакалавром, жил один, мало времени проводил в квартире и вряд ли придерживался регулярного расписания посещения продуктовых магазинов. В результате он часто обнаруживал, что молоко испортилось прежде, чем было полностью использовано; и принюхивание к молоку было его методом определить, может ли он доверять его свежести и безопасно ли его пить.
Вернемся назад, к нашему примеру со Starbucks, и подумаем над тем, в чем состоит разница между принюхиванием к молоку в магазине транснационального бренда и у себя дома. В Starbucks существует множество индикаторов, указывающих клиентам на то, что молоко достойно их доверия, от размещенной на двери оценки санитарной проверки заведения и запотевших стенок термоса, говорящих о том, что молоко только что было извлечено из холодильника, и до хлопот персонала, который регулярно забирает термосы и ставит на их место новые. Дома же единственным индикатором может служить напечатанная на коробке дата {79} истечения срока годности, которая может обеспечить вам некоторую уверенность в продукте, но не скажет вам, когда молоко это окончательно скиснет. Все мы в своей жизни пользуемся тестом на обнюхивание – то, что мы делаем, чтобы обрести уверенность в критический момент принятия решения, употреблять или не употреблять продукт, или стоит или не стоит нашего доверия определенная услуга (или человек). Понимание экосистемы доверия, в которой действует клиент, и признаков, способных укрепить это доверие или же унять сомнения, – это та задача, которую любые хорошие дизайнеры, разработчики продуктов и маркетологи – инноваторы всех мастей – должны уметь решать вне зависимости от того, готовит ли их конечный пользователь чашечку чая или же управляет своими финансами онлайн.
79
Bruce Feiler Take Back the Trash (Верните мусор), New York Times, 4 марта 2011, http://hddn.ps/54-nyt-take-back-trash.