На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Штейнгардт Саймон

На протяжении многих лет меня вдохновляют сообщества, крайне ограниченные в ресурсах (вы могли бы назвать их «бедными», и все же их нищета относительна). По большей части они из развивающихся стран, впрочем, и из определенных районов вполне развитых стран тоже. Давайте рассмотрим два примера: один – взятый из реалий умеренно зажиточного сообщества Кобразола в Бразилии, другой – из реалий Улан-Батора, столицы Монголии. В первом сообществе я однажды наткнулся на фотокабину, которая выглядела точно так же, как и те, что вы можете встретить в Лондоне, Токио или Париже, однако с одним заметным упущением – в ней не было камеры. Фотокабина без камеры – возможно, и звучит как оксюморон, однако в действительности явление это прекрасным образом соответствует местному ресурсному обеспечению. Суть сервиса, в котором задействованы фотокабины, состоит в том, чтобы обеспечить для стандартизированного фото на документы определенный фон; что же касается камер, то в фотоателье, где была расположена кабина, их было достаточно, и использовались они не только для того, чтобы делать фотографии на паспорт в стиле фотоавтомата. Для сравнения: в Улан-Баторе я нашел «пункт мобильной связи», который представлял собой массивный аппарат

в стиле стационарных телефонов (хотя устройство это в действительности и не было подключено к стационарной линии телефонной связи, поскольку питалось от батареек и имело SIM-карту) в руках у девушки-оператора, шагавшей в ногу со своим клиентом, в результате чего рождался прекрасный урбанистический танец, в котором клиент был одновременно и свободен, и ограничен в движениях проводом телефонной трубки. Такое конструктивное решение, как использование похожих на стационарные телефонов, во многом было веянием своего времени (2005 год). Теперь у большинства тогдашних клиентов есть собственные мобильные телефоны, и все же те «пункты мобильной связи» раскрывали некоторые нюансы того, почему потребность в подобной услуге здесь была высока. Все дело в том, что они давали пользователям возможность одновременно говорить по телефону и двигаться, сохраняя тепло: улицы Улан-Батора зимой – не то место, где бы вам захотелось простоять долго без движения (впрочем, здесь прекрасно можно провести вечер пятницы, если вы когда-нибудь окажетесь в этих краях).

Улица – прекрасная позиция, чтобы определить начальные границы карты наших исследований и отправиться на охоту за информацией. Но в ходе нашего исследовательского проекта мы используем и другие различные техники, дополняющие нашу деятельность. Самое простое – проводить систематические обзоры, задавать вопросы, интересуясь у окружающих, почему люди ведут себя именно так, а не иначе. Практически любое исследование подразумевает проведение достаточного количества времени в домах его участников, где люди с большей вероятностью будут вести себя «как обычно». Другой метод – отслеживать данные по конкретному использованию продукта или услуги. В ходе более формального исследования мы иногда просим наших участников разобрать (в переносном смысле) продукт или услугу до основы, определяющей смысл их существования. Участникам раздаются незаполненные таблицы, и решение, какие качества товара или услуги в них занести, остается на их усмотрение, хотя при этом они должны уложить все желаемое в «бюджет», позволяющий «оплатить» от трети до половины всех обычных характеристик. Этот эксперимент заставляет участников задуматься над тем, какие характеристики товара они ценят выше всего и как выбранное качество может сочетаться с остальными, а исследовательской группе он дает несколько иное понимание предпочтений клиентов, нежели обычный список желаемых характеристик, выстроенный от самого необходимого до наименее требуемого. В каждом подходе есть свои риски – к примеру, некоторые люди лучше выражают свои мысли, объясняя, почему они предпочитают эту вещь всем остальным, а многие испытывают трудности, пытаясь сформулировать свои потребности на перспективу. Однако квалифицированная исследовательская команда знает, как помочь участникам и получить из каждого опроса правдивую информацию и свежие идеи.

По возвращении в офис в нашем распоряжении оказывается множество других систематизированных способов переосмыслить то, каким должен быть сервис, используя различные стимулы, чтобы указать команде новые направления. Направления эти часто открываются при взгляде на вещи под другим углом – проект, посвященный банковской деятельности, может включать в себя обзор того, что такое безопасность, удобство или «хороший сервис», с точки зрения клиентов банков, или же на что похоже их технологическое обустройство. Причины того, почему вещи делаются определенным образом, часто открываются через субъективность (или посредством субъектов определенного сегмента рынка, его моделей, или через его реальных клиентов), почерпнутую из богатых данных, которые были получены из первых рук в полевых условиях. Такие процессы, как заправка топливом, совершение телефонного звонка и даже приготовление чашки чая, можно шаг за шагом зафиксировать и переосмыслить. Чтобы рассмотреть собранные данные с точки зрения перспективы и кратко сформулировать то, что команда считает важным, можно создать информационные рамки (включая рамки пороговых значений).

На типичном совещании по обмену опытом {96} выполняется упражнение в нестандартном мышлении (наподобие того, что было разработано Эдвардом де Боно). Клиенты и члены команды собираются вместе в одной комнате, объединенные решением серии задач, которые должны разрушить имеющиеся у них предубеждения и заставить их выяснить, как можно интегрировать в общую картину нечто, совершенно ей несообразное. К примеру, мы разбираем такой сервис, как услуги коммерческих банков, и в этом странным стимулом для нас может стать мягкая китайская игрушечная панда. Мы начинаем с фиксирования всех свойств этой игрушки: ее цвета, текстуры, свойственных ей культурных подтекстов, качества ее производства, а также отдельных тем, которые хоть и не напрямую касаются панды, однако имеют к ней отношение, – это проблема вымирающих видов, искусственное осеменение и Всемирный фонд защиты диких животных (в его логотипе используется изображение панды). Затем мы переходим к перечислению атрибутов коммерческой банковской деятельности, а после этого проводим мозговой штурм, чтобы определить, как тут можно задействовать качества, свойственные панде. Начальной точкой для нас может служить традиционный внешний вид панды, однако возможно, что обсуждение в результате перейдет к выяснению того, что могло бы оказаться эквивалентом искусственного осеменения в банковской деятельности.

96

Lateral Thinking (Нестандартное мышление), опубликовано 18 ноября 2012, http://hddn.ps/65-debono-lateral.

Построение процесса вокруг подобных мозговых штурмов, цель которых – выявление сути, обеспечивает структуру для формирования креативных идей, что

для большинства людей оказывается необычайно трудным делом, пока им не удается избавиться от ограничений, накладываемых исходными предположениями, на которые они опираются. Этот процесс деконструкции и реконструкции может привести к появлению на свет безумных, веселых и в большинстве своем непрактичных идей. Однако в этом процессе также могут рождаться идеи, которые выглядят вполне разумно, – они абсолютно не попадают в поле зрения вашего радара и все же заставляют вас сказать: «Почему я раньше об этот не подумал?» Подобные озарения обычно помогают уловить саму суть вещей. Нарядить человека в костюм панды и отправить его приветствовать клиентов при входе в банк – идея очевидная, но не слишком здравая. С другой стороны, обеспечить клиентов банка инструментом, благодаря которому они будут уверены в том, что их средства находятся в полной сохранности, в любом месте и в любое время, так, чтобы они чувствовали себя столь же уверенно, как ребенок, прижимающий к груди большую плюшевую панду, – вот как раз это настолько близко к сути банковской деятельности, что ближе и не бывает. И хотя умильность такого уровня может вас раздражать, так как совершенно не соотносится с вашей мыслительной моделью того, чего вы ждете от банковского обслуживания, однако для таких стран, как Южная Корея и Япония, подобный образ абсолютно типичен.

Бензозаправка без бензина

Представьте себе, что вы – инопланетянин, впервые посетивший нашу Землю и случайно оказавшийся на английском стадионе в разгар футбольного матча. Как бы вы описали увиденное своим собратьям-инопланетянам? Одно из самых простых описаний могло бы выглядеть так: двадцать два человека гоняют свиной мочевой пузырь по полю, поросшему травой.

Ценность подобного упражнения состоит не только в том, что оно показывает, насколько неверно можно трактовать происходящее, когда оно до некоторой степени представляет для вас абстракцию, но также и в том, что оно позволяет посмотреть, какие идеи и представления могут надстраиваться над данной точкой абстракции. Возможно, цель двадцати двух человек, пинающих свиной пузырь по полю, – забросить этот пузырь в сетку ворот, а возможно, завладеть им и уничтожить. Или же их цель состоит в том, чтобы посильнее досадить тому странному двадцать третьему человеку в черном, который выражает свои страдания пронзительным и, очевидно, преисполненным боли свистом. А может быть и так, что в тех обществах, где садоводство возведено в ранг религии, цель здесь – взрыхлить поле и засеять его священной травой, используя труд рабов, обутых в специально предназначенную для этого обувь.

Процесс последовательного разбора чего-то с целью докопаться до его сути в качестве применяемого в маркетинге упражнения сам по себе может приносить прекрасный результат. А полностью лишенная всего наносного версия и выглядит на удивление элегантно, и представляет для рынка уникальную ценность. Однако более глубокое понимание сути приходит в ходе реконструкции, особенно когда вы анализируете то, насколько фундаментально меняется товар или услуга, если в его основе содержится что-то еще.

Что может произойти, если сутью бензоколонки окажется не бутыль с бензином на кирпиче, но некий на данный момент периферийный аспект процесса заправки? Предположим, вы – инопланетянин, впервые в жизни знакомящийся с бензозаправкой. Вы видите, как люди подъезжают к заправке, заходят внутрь круглосуточного магазина, осматриваются, занимают очередь для оплаты покупок, а затем, в последний момент, под влиянием порыва на кассе добавляют к своим покупкам что-нибудь еще. Что, если вы предположите, будто все устройство бензозаправки предназначено для того, чтобы провоцировать людей на незапланированные покупки?

Предположим, что дело обстоит именно так. В этом случае подумайте над тем, как можно выстроить работу всей бензозаправки вокруг этой основной задачи. Очередь может тщательно регулироваться таким образом, что покупатель будет стоять в ней достаточно долго для того, чтобы внимательно рассмотреть соблазнительные товары, выставленные у касс на расстоянии протянутой руки, однако не слишком долго, чтобы не разочароваться и не уйти. Сам бензин может быть просто приманкой, подталкивающей клиентов к приобретению чего-то более существенного – за каждый купленный вами галлон вы можете получать дополнительный процент скидки на покупку нового телевизора или туристической поездки в место вашей мечты.

Что, если основная функция бензозаправки – организация знакомств? Тогда заправочная площадка была бы устроена таким образом, чтобы облегчать взаимодействие между потенциальными партнерами. Здесь было бы достаточно свободного пространства для обзора, позволяющего клиентам разглядывать друг друга (а заодно и принадлежащие им транспортные средства). Процесс собственно заправки занимал бы столько времени, сколько нужно для того, чтобы завязать разговор, но не отнимал бы его слишком много, чтобы не навязывать клиентам бесполезного общения. Симпатичные служащие могли бы предлагать такие услуги, как протирка лобового стекла, проверка уровня масла и других жидкостей, накачка шин, а также доставка еды и напитков. Конец процесса естественным образом перемещался бы в какое-нибудь более интимное место. Наступил бы в этом случае момент, когда бензин в качестве подарка стал бы рассматриваться универсальным знаком внимания по типу шоколада или бриллиантов?

А что, если бензозаправки преследуют цель стать лучшими круглосуточными поставщиками отличной еды? Или же предложить клиентам лучший в городе туалет? Или сделаться чем-то вообще радикально уникальным, например художественной галереей или парком аттракционов?

Смысл данного упражнения состоит не в том, чтобы попытаться определиться с самой анекдотичной концепцией, и не в том, чтобы отбросить наиболее глупые идеи и сосредоточиться на тех, что ближе всего к сути, но в том, чтобы понять, как все несущественные слои меняют общее позиционирование. Упражнение это побуждает к размышлениям о том, что может думать о сервисном центре в целом человек, который не нуждается в его основном предложении. Идущему мимо бензозаправки прохожему, которому срочно требуется туалет, бутыль бензина на кирпиче будет абсолютно безразлична, но если данная бензозаправка устроена кардинально иным образом, прохожего этого можно подтолкнуть к незапланированной покупке (или к тому, чтобы воспользоваться услугой службы знакомств).