На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
Шрифт:
Подобное упражнение представляет собой ценность еще и потому, что оно позволяет переосмыслить основы в свете введения новых технологий или стандартов. Подумайте над тем, что в самом начале ХХ столетия бензин продавался в аптеках как узкоспециализированный продукт для очень немногих покупателей, достаточно богатых, чтобы владеть собственными автомобилями и (как правило) платить нанятым водителям, которые об этих автомобилях заботились. По мере того как все больше представителей американского среднего класса становились владельцами собственных машин, в стране, как грибы после дождя, появлялись бензозаправки, предлагавшие своим клиентам то, что сегодня мы считаем «полным комплексом обслуживания». Там заправляли автомобили топливом, проверяли уровень масла, подкачивали шины и предлагали любую другую необходимую техническую помощь. Слово «сервис» действительно было рабочим термином, отражавшим саму суть получаемого потребительского опыта. Такие крупные сети, как Texaco и Gulf {97} , подчеркивали в рекламе доброжелательность своих сотрудников и привлекали клиентов бесплатными дорожными картами, которые были частью их фирменного предложения: такие карты обещали помочь водителям попасть туда, куда им было нужно попасть.
97
Tim Russel Fill ‘Er Up! The Great American Gas Station (Эй,
По мере того как автомобили становились все более надежными, а потому реже нуждались в техобслуживании, а новые технологии обеспечили водителям безопасность в процессе самостоятельной заправки бензобака и сделали возможной электронную оплату, суть разбираемого нами предложения сместилась с сервиса на дозаправку – причем не только для автомобилей, но и для их водителей. Так возникли круглосуточно работающие станции, предлагающие своим клиентам продукты для перекуса, напитки, сигареты и туалеты.
И хотя обе эти парадигмы, и «сервиса», и «пит-стопа», предлагают клиентам гораздо больше, чем просто бутыль-на-кирпиче, обе они могут считаться, по сути, бензозаправками внутри соответствующего контекста, поскольку обеспечивают дополнительное обслуживание, ставшее поистине обязательным аспектом их бизнеса. Разумеется, то, что признается обязательным в одном месте, не всегда завоевывает популярность во всем мире.
Например, когда правительство Японии в 1998 году отменило государственное регулирование бензозаправок, разрешив тем самым самообслуживание, многие водители отказались переключаться на него с полного комплекса обслуживания или же делали это, испытывая большую тревогу. «Я боюсь, что устрою здесь пожар» {98} , – признавалась газете Los Angeles Times мать двоих детей, прошедшая вместе с другими водителями инструктаж у сотрудника бензозаправки вскоре после произошедших перемен. Даже спустя десятилетие после отмены государственного регулирования только 16 процентов всех бензозаправок Японии являются заведениями самообслуживания, а Автомобильная федерация Японии {99} продолжает получать письма с просьбами о помощи от водителей, чьи машины сломались из-за того, что их бензобаки по ошибке были заправлены не тем видом топлива [40] .
98
Valerie Reitman Japanese Aren’t Fuel-Hardy at New Self-Serve Stations (Японцы не отваживаются заправляться на новых станциях самообслуживания), Los Angeles Times, 26 апреля 1998, http://hddn.ps/66-japan-self-serve-fuel.
99
Manabu Sasaki A Comedy of Errors at Nation’s Self-Service Pumps («Комедия ошибок на национальных заправках самообслуживания»), Asahi Shimbun, 4 мая 2010, http://hddn.ps/67-japan-fuel-pump-errors.
40
Проблема закачки неправильного вида топлива в бензобак была в основном решена с помощью введения в пользование насадок к насосу, которые подходят лишь к бензобакам определенного типа.
Что же касается американских «заправок-пит-стопов» {100} , которые в последние годы испытывают большие проблемы (по данным Национальной ассоциации торговых центров, National Association of Convenience Stores, с 1991 года закрылось более 50 000 заправочных станций из почти 200 000, существовавших на тот момент), – то им все труднее получать прибыль от продажи бензина, поэтому закуски и напитки становятся необходимыми для выживания оставшихся на плаву. Владелец одной весьма известной бензозаправки в Вашингтоне, округ Колумбия, даже принял несколько извращенную бизнес-стратегию: на своей заправке он взвинтил цены на бензин до заоблачной высоты – где-то на доллар больше за галлон топлива, чем предлагают соседние с ним заправочные станции. Почему? «Он не хочет продавать много бензина» {101} , – объяснил газете Washington Post Ден Гиллиган, президент Американской ассоциации участников топливного рынка (Petroleum Marketers Association of America).
100
Ronda Kaysen A Clean New Life for Grimy Gas Stations (Новая чистая жизнь для грязных автозаправок), New York Times, 10 июля 2012, http://hddn.ps/68-nyt-new-life-for-stations.
101
John Kelly The Water-gate Exxon’s Famously Expensive Gas (Exxon в Вотер-Гейт, известный своим дорогим бензином), Washington Post, 5 апреля 2012, http://hddn.ps/69-watergate-exxon.
И все же, пока люди будут продолжать водить автомобили, им где-то придется доставать для них топливо. Забегая вперед, давайте подумаем, останутся ли в основе процесса заправки/перезарядки «пит-стопы» даже тогда, когда все машины начнут все больше и больше питаться электричеством вместо бензина (или в сочетании с ним)? Преобладающая модель общественной перезарядки, в которой зарядное устройство размещается около мест парковки, пока что была гораздо ближе к бутыли-на-кирпиче, чем к «пит-стопу». Поскольку подзарядка электричеством не нуждается в огромных подземных емкостях и насосах (для минимально оборудованной зарядной стойки требуется лишь земельный участок в несколько футов, не больше, чем для установки телефонной будки), гораздо проще разместить большое количество подобных «станций» по всему городу, чем использовать для этого специальные места. Мы можем встретить и более традиционные станции, предлагающие смену батарей, быструю альтернативу процесса подзарядки автомобильной батареи, который занимает от двадцати до тридцати часов, однако услуга эта требует больше места для хранения и перезарядки большого количества батарей. В городе Хай-Фоллс, расположенном в штате Нью-Йорк {102} в долине Гудзона, осуществляется восстановительный проект, который превращает заброшенную бензозаправку в станцию подзарядки, студию йоги и центр красоты
102
Ronda Kaysen A Clean New Life for Grimy Gas Stations (Новая чистая жизнь для грязных автозаправок).
41
Банков с центральной улицы, то есть банков, специализирующихся на оказании услуг физическим лицам. – Прим. пер.
Похоже, что подзарядка транспортного средства может просто стать побочным делом, которое вы делаете во время шопинга или при остановке с какой-либо другой целью, например чтобы пообедать. А как насчет поездок по скоростным шоссе? В чем будет состоять суть станций подзарядки, размещенных вдали от основных дорог? Придется ли владельцам таких станций набираться опыта в строительстве миниатюрных парков отдыха или же залов игровых автоматов, чтобы развлекать своих клиентов во время ожидания? Варианты того, что они смогут сделать, практически бесконечны, однако возможности для них заключены в том, без чего их клиенты не смогут сделать ничего.
Возведение не-инфраструктура
Если у вас есть и готовность, и возможность читать эту книгу, то я рискну предположить, что вы располагаете как минимум одним банковским счетом, а скорее всего – больше чем одним, а также миллионами способов получить доступ к своим деньгам, начиная от расчетных карт и банкоматов и заканчивая чековыми книжками и приложениями для мобильного банкинга. Как только большинство людей получают доступ к сервису подобного уровня, они не особо задумываются над тем, что им в нем больше всего нравится, и еще меньше – над тем, в чем суть того, что им предлагают. А суть банковской деятельности состоит в хранении средств где-нибудь в безопасном месте до тех пор, пока они не потребуются, и предоставлении возможности клиенту переводить деньги в валюту любой страны, где бы он ни оказался. Разумеется, потеря всех ваших накоплений (или накоплений вашей семьи) является угрозой вашему существованию, однако угроза эта в основном ощущается теми людьми, которые не имеют возможности пользоваться этим существенным сервисом.
Это идея как раз из тех, которые с удовольствием изучаются моими клиентами из сферы финансовых услуг и банковской области, чтобы испытать на прочность собственные представления о том, что такое банки и чем они занимаются. К сожалению, им часто не хватает понимания того, как можно перенастроить систему своих взглядов и создать нечто новое, что будет продолжать поддерживать основную мотивацию, побуждающую клиентов доверять банкам свои деньги.
Для многих жителей развитых стран банковская система оказывается надежно вплетенной в ткань их собственной жизни и культуры. Поэтому им бывает сложно понять, что такое испытывать недостаток в банковских услугах и на что похожа наболевшая проблема отсутствия банков. Нам тоже бывает трудно проводить исследования на собственном поле так, чтобы не предпринимать крайне неэтичных шагов, лишая людей привычного для них доступа к услугам и прося их постараться выжить в отсутствие банковского сервиса. Чтобы заглянуть за пределы очевидных вещей, мы вынуждены отправляться в места, в которых, для того чтобы снять деньги со счета, нужно в буквальном смысле залезть под матрас, где спрятаны пачки наличных.
Пропасть между развитыми и развивающимися странами в том, что касается доступа к банковским услугам, поразительна: во всем мире примерно 50 процентов домохозяйств имеют банковские счета, но в Японии цифра эта приближается к 100 процентам, тогда как в Демократической Республике Конго и Афганистане она составляет менее одного процента. Доступ этот растет, однако прирост отнюдь не всегда складывается во впечатляющие цифры. Например, за период с 2008-го по 2009 год {103} общее количество всех банкоматов в государстве Бурунди (с населением 8 миллионов человек) увеличилось в два раза, с 2 до 4 штук (мы берем банкоматы как символ более формальных банковских услуг). И напротив, в Канаде {104} , где наблюдается наибольшая концентрация банкоматов на душу населения, на каждых 458 взрослых жителей приходится по одному банкомату. Однако, когда речь заходит о деньгах, людьми любой национальности движут абсолютно одинаковые мотивы. Разница заключается в том, что житель Канады в ответ на вопрос, почему он кладет деньги на банковский счет, может сказать что-то типа: «Потому что там им и место», – тогда как не имеющий банковского счета житель Бурунди, если его спросить, почему он зашивает деньги в подкладку своей одежды, парадоксальным образом скорее расскажет о самой сути банковского бизнеса: он хочет, чтобы деньги его были в сохранности до тех пор, пока они ему не потребуются.
103
Publication of Final Results for the Third Census of Population and Housing of 2008 (Публикация конечных результатов переписи населения и исследования условий жизни 2008 года), 14 апреля 2010, http://hddn.ps/70-burundi-population.
104
Consultative Group to Assist the Poor, and World Bank, Financial Access 2010: The State of Financial Inclusion Through the Crisis (Консультативная группа по оказанию помощи беднейшим слоям населения и Всемирный банк «Финансовые возможности 2010: Расширение доступа к финансовым услугам во время кризиса»), Washington, DC: CGAP and World Bank, 2010, с. 64.
Если бы вы сорок лет назад спросили британца или американца, как выглядит, с его точки зрения, совершенный во всех отношениях банк, вы бы услышали описание мраморных полов и потолков высотой в тридцать футов, бархатных канатов стоек ограждения и кассиров за окнами, больших хранилищ и крупных джентльменов в костюмах в полоску, осуществляющих доступ в эти хранилища. Современная архитектура более непритязательна, однако и сама идея банка для его клиентов в меньшей степени касается его подразделения и в большей – его банкоматов, онлайновых услуг и все более распространенных мобильных приложений. Тем не менее ничто из этого не является его сутью. Сутью банка как были, так и остаются сохранность средств и доступ к ним. Вся его инфраструктура – только раковина, подпадающая под все ту же метафору принятия новой технологии и отказа от старой, что мы видим и в других областях: где бы мы ни жили и что бы мы ни делали, мы все – крабы-отшельники, и мы с неизбежностью меняем старый панцирь на новый, если находим его более подходящим для наших потребностей.