На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
Шрифт:
Вопрос для китайских потребителей тем не менее остается следующим: кому вы доверяете – почтенным брендам, с чьей продукцией вы выросли, или же никому не известным производителям, которые все это время действовали за кулисами и в конце концов выяснили, как поставлять лучшие товары по наилучшим ценам. Чью продукцию вы будете приобретать – корпоративного бренда, ориентированного на прибыль, который, заставляя вас купиться на свою брендовую ценность, возможно, поощряет вас тратить несколько больше, или же shanzhai-бренда, которым движет скорее желание удовлетворить запросы потребителя, нежели мотивы прибыли? В условиях глобального рынка этот вопрос актуален не только для китайских потребителей, но и для всех нас.
А что, если ответ будет – ни у тех и ни у других? Что, если у вас не будет необходимости выбирать между IKEA и 11Furniture,
93
Owen Duffy Pirate Bay Hails New Era as It Starts 3D Plans (Пиратство провозглашает наступление новой эры, строя 3D-планы), Guardian, 26 января 2012, http://hddn.ps/64-pirate-bay-3d-printing.
Итак, кому же вы верите: брендам, фабрикам или себе? А что более важно – кому верят ваши потенциальные клиенты? В какой экосистеме вашим продуктам нужно будет доказывать, что они достойны доверия? Каковы признаки, на которые опираются потребители, чтобы убедиться в том, что продукт заслуживает доверия? Какие из этих признаков обладают культурной, какие – контекстной спецификой, а какие являются универсальными во всем мире? Теперь, когда вы это обдумали, как повлияют ваши мысли на то, что вы собираетесь вывести на рынок? Каким образом вы собираетесь предоставить возможность клиентам «принюхаться к молоку» в нашем полном подозрения мире? На страницах этой книги вы найдете некоторые инструкции. Однако только вы сами можете задать и себе, и своим потенциальным клиентам эти вопросы (а они, конечно же, будут зависеть от контекста), если хотите получить ответы, которые действительно обеспечат вам уверенность.
7
Докопаться до сути
Представьте себе, что душным июньским утром вы, сидя на заднем сиденье мототакси, с гулом проноситесь по покрытым выбоинами бетонным улицам удаленного спального квартала города Хошимин. Повсюду вы видите нагромождения возвышающихся над крышами телевизионных антенн, и они представляются вам символом статуса и принятия новых технологий. Но вдруг что-то на одной из улиц отвлекает ваше внимание. Что-то совсем незначительное: большая бутыль, содержащая три или четыре литра полупрозрачной жидкости, установленная на кирпич, и присматривающий за ней ребенок, мальчик лет десяти, который держит в руке кусок резинового шланга и ждет, не остановитесь ли вы. Ваш водитель подъезжает к обочине и тормозит. Вы прибыли на бензозаправку. И не просто на бензозаправку, а туда, где выражена сама ее суть.
Все, что при обычном посещении бензозаправки вы воспринимали как данность, было снято, как шелуха. Все, что осталось, – это бутыль с бензином, размещенная чуть выше топливного бака, чтобы он мог быть заполнен, шланг, по которому топливо доставляется из бутыли в бак, и взимающий плату сотрудник. Все элементарно и безупречно – ничего лишнего, функционирующая бензозаправка в чистом виде.
Когда я в первый раз наткнулся на подобную установку (с тех пор я видел такие же в Индонезии, Таджикистане и в нескольких других развивающихся странах), я был настолько поражен, что забыл обо всем, что так долго считал само собой разумеющимся, – о своем восприятии бензозаправки. Если слой за слоем вы снимаете все, что так привычно в типичной американской (китайской, немецкой, британской…) бензозаправке: возвышающиеся фирменные табло, указывающие цену за галлон буквами высотой в фут, машины, повернутые боком к полудюжине колонок под большим каркасным навесом, оператора заправки, который прячется за толстым слоем защитного стекла, камеры системы безопасности, удобный магазин, в котором можно купить свежезаваренный кофе и разные мелочи, грязный туалет, – в итоге у вас останется только суть, то есть бутыль на кирпиче.
Если вы знаете, что ищете, зрелище искомого в его
Мы все больше осваиваемся в мире вокруг нас. Делаясь привычными, объекты сливаются с окружающей средой, и наши действия, которые когда-то на каждом шагу требовали предварительного обдумывания, теперь становятся автоматическими. Мы перестаем задавать вопросы о том, как все работает, поскольку ответы на них кажутся очевидными, даже когда это не так или когда первоисточник этой очевидности давно забыт.
Однако, если мы начнем снимать слой за слоем все наносное, добираясь до сути, мы сумеем выстроить или перестроить свое понимание сервиса с самого нуля. Кроме того, мы сможем пользоваться открытой нами сутью как отправной точкой при разработке разных вариантов той же услуги, предназначенных для различных рынков, развитых или развивающихся, так чтобы внешний их интерфейс работал с нюансами конкретного рынка – с реальными клиентами, на местах, в их повседневной жизни, а внутренний интерфейс оптимизировал ключевые процессы и инфраструктуру.
Один из способов осмысления «дорожной карты» возможностей, заложенных в конкретном продукте или услуге в долгосрочной перспективе, – это представить ее в виде перевернутого конуса с вершиной в исходной точке, которая обозначает настоящее и постоянно расширяется в будущее. Что может быть более символичным для этой простой начальной точки, не обремененной никакими допущениями, чем наша бутыль-на-кирпиче? Держа в уме этот элементарный символ, вы легко сможете исследовать любое количество возможных направлений разработок.
Конус этот нужен только для того, чтобы предварительно оценить диапазон теоретически существующих возможностей. Как только вы встанете на путь конкретной разработки и начнете подключать к ней все больше опций, вы подвергнетесь риску угодить в ловушку, известную под названием «ползучего улучшизма», то есть пасть жертвой дурной привычки добавлять лишние слои характеристик и функций, которые в конечном итоге всегда скорее озадачивают пользователя, чем помогают ему. Дон Норман в своей книге «Дизайн привычных вещей» {94} («The Design of Everyday Things») описывает «ползучий улучшизм» как «болезнь, смертельную в отсутствие грамотного лечения», которую можно вылечить большими дозами организованности, однако «как и всегда, самым лучшим подходом оказывается применение профилактических мер». Джон Маэда, дизайнер {95} , а теперь и президент Род-Айлендской школы дизайна, проповедует мантру «Простота равносильна святости». В своей книге «Законы простоты» («The Laws of Simplicity») он выводит десять законов, которых стоит придерживаться всем дизайнерам, и первые два – это Сокращение и Организация. Они-то и оказываются тем самым лекарством, которое прописал Дон Норман для лечения «ползучего улучшизма». Вполне возможно, оптимальный способ следовать этим законам – как можно ближе придерживаться самой сути или по крайней мере следить за тем, чтобы суть эта не была затуманена наличием никому не нужных бантиков.
94
Donald A. Norman The Design of Everyday Things (Дизайн привычных вещей), New York: Basic Books, 2002, с. 173.
95
John Maeda The Laws of Simplicity: Design, Technology, Business, Life (Законы простоты: дизайн, технология, бизнес, жизнь), Cambridge, MA: MIT Press, 2006.
Существует несколько путей нахождения истины, и каждый из них подразумевает некоторое переосмысление. В мире дизайна мы говорим о необходимости смотреть на продукты и услуги «свежим взглядом», о придании проекту новых перспектив, чтобы обрести новое понимание того, чем вещи являются и чем могут являться. Свежий взгляд можно получить, введя в команду новых участников, но у нас есть возможность освежить и собственный взгляд, устремив его в новом направлении и используя методы, которые заставят нас переоценить то, что мы так долго считали само собой разумеющимся.