Настольная книга менеджера по рекламе
Шрифт:
Попадете точно в цель – и потребитель всем своим пронзенным сердцем полюбит вашу фирму, ваш товар, да и вас в придачу. А промахнетесь, или, того хуже, попадете не в нужное место, а в то, что у покупателя пониже спины, результат окажется соответствующий – будет ваш товар потребителю до этого самого пораженного места…
Так что тщательнее прицеливаемся, тщательнее!
2. Ваш покупатель: как до него добраться?
А чего искать окольные пути? Напрямую, друзья, напрямую! Подойти к потребителю и доходчиво, внятно и конкретно изложить все о вашем товаре – какой он замечательный. Только не забудьте при этом держать потребителя хотя бы за пуговицу пиджака, а то убежит
Если же серьезно, то в современной рекламе, несмотря на засилье разного рода масс-медиа, живы и здравствуют методы прямого контакта. Бывает, что рекламист принимает лишь косвенное участие в процессе.
Так, если у вашей фирмы в городе N имеются лишь два-три крупных клиента, вряд ли здравомыслящий руководитель станет тратить большие деньги на рекламу в масс-медиа. Разве что на имиджевую, чтобы доброе имя предприятия было на слуху.
Руководитель возьмет на себя (или поручит ведущему специалисту фирмы) контакты с «генеральными» заказчиками, а менеджера по рекламе озадачит, скорее всего, изготовлением презентационных комплектов в небольшом количестве, зато престижных и достаточно дорогих. В том-то и дело, что при ограниченном числе потенциальных клиентов увеличивать тираж не имеет смысла – куда его потом девать?
Ну, а если личный контакт по каким-либо причинам не достиг цели, в ход идут иные методы: адресная рассылка (методичная, из месяца в месяц), аренда рекламного щита поблизости от входа в офис «генерального» клиента…
На крупного зверя – свои методы охоты. А вот как применить прямые контакты, ежели «зверья» много (в смысле – ваш товар нуждается в массовых продажах), причем рассредоточено оно в разных регионах необъятной страны?
Понятно, что рекламный отдел предприятия в одиночку не справится. Значит, приходит время увеличить количество бойцов рекламного фронта, вступающих в прямой контакт с потребителями. Определившись с продолжительностью кампании, даем старт атаке промоутеров – и во всех уголках страны (или не во всех, это уж насколько хватит рекламного бюджета) начинаются презентации, дегустации (сэмплинг), разнообразные акции, направленные на продвижение вашего товара.
Рекламисты-промоутеры вступают в прямой контакт с потенциальными покупателями, расхваливают товар, дают «на пробу», предлагают получить приз за покупку «здесь и сейчас», раздают рекламные листовки.
При несомненных достоинствах, этот метод имеет, к сожалению, и недостатки:
– кратковременность подобных акций: если один и тот же товар в течение длительного времени продвигать методами прямого контакта, возникнет обратный эффект – ослабевание интереса к товару, и, в конце концов, раздражение («достали уже!»);
– высокая стоимость контакта (хотя общий бюджет не сравним с рекламой в масс-медиа, но и охват аудитории тоже несравним), т. к. нужно оплачивать труд промоутеров, тратиться на раздаваемые призы и дегустируемую продукцию.
Сравнивать же до начала кампании эффективность методов прямого контакта с рекламой в масс-медиа – дело неблагодарное. Потребитель, в принципе, может увидеть ролик один раз, восхититься и купить товар, в результате чего рекламодатель потратит на достижение цели мизерную сумму (в расчете на одну покупку).
С другой стороны, можно месяцами доставать аудиторию телероликами, так и не добившись серьезных подвижек в реализации. И вдруг, после проведения недорогой промоутерской акции – пошел сбыт, пошел! Но, к сожалению, таким способом до всех не достучишься. А увеличивать продажи надо, и никуда не уйти от традиционной медийной рекламы, многоликой и вездесущей.
Есть
Медиаплан тесно связан с бюджетом. Согласно маркетингово-рекламной науке, из второго вытекает первое (т. е. утвержденная сумма бюджета определяет заранее определенные объемы размещения в медианосителях), причем планы формируются обычно на календарный год.
В отечественных реалиях все несколько сложнее. Если, к примеру, имеется утвержденный бюджет рекламы предприятия на месяц, то, исходя из имеющихся денег, менеджер по рекламе формирует медиаплан – какая реклама, где и за сколько в данном месяце будет размещаться. Вначале учитываются неотложные потребности предприятия: например, кончились визитки у генерального директора, или из местных органов власти пришло предписание немедленно обновить вывеску магазина, ибо старая, покосившаяся и облезлая, портит вид улицы и грозит свалиться на головы прохожих. И только затем наступает черед «продвигающей» рекламы – в каких масс-медиа и сколько раз требуется разместить рекламу, что из рекламной продукции заказать, чтобы на фирму пришло много клиентов, новых и старых. Медиаплан, естественно, может корректироваться руководством фирмы (что-то уберется, что-то добавится), но, в целом, общая сумма затрат на рекламу останется в рамках утвержденного бюджета.
Следует учитывать и то, что у большинства отечественных предприятий рекламная активность зависит от удачливости (неудачливости) бизнеса, и заранее определить бюджет рекламы даже на месяц-другой вперед – весьма проблематично.
Как поступить в этом случае менеджеру по рекламе?
Надеюсь, что вы хотя бы примерно представляете, сколько денег ваше предприятие тратит на рекламу в месяц. А если работаете третий день – поинтересуйтесь у бухгалтера, вам скажут, хотя бы ориентировочно.
Суть в том, что если ваше предприятие тратит в месяц на рекламу порядка 5-10 тысяч условных денег, вам, составляя медиаплан, нужно находиться в рамках максимум 15 тысяч (часть затрат шеф все равно вычеркнет), но никак не 50 и не 100 тысяч.
Определившись с бюджетом медиаплана (ориентировочно, но по-другому удастся вряд ли), вам сначала следует вписать все те пункты, без которых предприятию в следующем месяце точно не обойтись. Грядет участие в выставке – однозначно пишите изготовление (обновление) экспозиции, а также – раздаточный материал (как минимум, визитки и черно-белые прайсы). Кончились фирменные папки – вписывайте их изготовление, презентовали вы последнюю ручку с логотипом родного предприятия симпатичной агентше с голубыми глазами и ногами от ушей – пишите ручки…
Ничего не забыли? Вот и славно. Какая-то часть условного бюджета вами уже использована, наступает время планирования главных рекламных действий – тех самых, от которых ваш шеф ждет желанного повышения объемов продаж.
В наличии у вас имеются следующие средства:
– реклама на ТВ (ролики, спонсирование передач, имиджевые сюжеты);
– реклама на радио (возможности примерно те же, что и на ТВ, только без использования видеоряда);
– реклама в печатных изданиях (как в периодических – газетах, журналах, так и в других изданиях – отраслевых и универсальных справочниках, каталогах выставок и т. п.);