Настольная книга менеджера по рекламе
Шрифт:
– наружная реклама (щиты, лайтбоксы, банера, различного рода объемные и динамические установки);
– транспортная реклама (как внутри салонов, так и на бортах транспортных средств).
А также:
– адресная рассылка рекламных материалов;
– полиграфическая рекламная продукция (от простенькой листовки до объемного каталога);
– реклама в Интернет (собственный веб-сайт, рассылка электронных писем, размещение рекламы на специализированных или просто популярных сайтах).
И это далеко не все: есть еще PR-мероприятия, всяческие
Но ваша-то задача состоит не в том, чтобы максимально использовать все многообразие рекламных инструментов, суть – выбрать из них те, которые кратчайшим способом проложат дорожку рекламируемому товару к сердцам и кошелькам потребителей.
Дать рекомендации на все случаи рекламной жизни практически невозможно, т. к. слишком много объективных и субъективных факторов влияет на успех рекламы в каждом конкретном случае.
Но у вас же есть агентство, с которым вы работаете (или несколько РА, что еще лучше). Приглашайте менеджера-контактера на чашечку кофе (лучше с коньяком), и в теплой дружеской беседе выясняйте, какие рекламные мероприятия он, как специалист РА, посоветовал бы вам в следующем месяце. Уточняю, речь пока идет на уровне общих рекомендаций, которые, впрочем, не будут сильно отличаться от концепции рекламной кампании, разработанной агентством «серьезно, со знанием дела и в поте лица» (заказчика не должно волновать, что на самом-то деле ее набросали за полдня, он и знать-то об этом не должен – на войне как на войне).
Главное – дать понять контактеру, что вы намерены работать именно с его РА (намек вас пока что ни к чему не обязывает). Получили общие рекомендации? Для верности вызовите на кофе представителя конкурирующего агентства, с той же целью – еще раз уточнить, какие средства рекламы лучше задействовать.
Кстати, если условия у РА, чьи контактеры дают вам рекомендации, вполне подходящие (особенно в финансовом аспекте) – размещайте рекламу у них. Зачем же людей обижать? А то, говорили-говорили, а в итоге – пшик. Но, повторяю, лишь в том случае, если условия сотрудничества вас полностью устраивают.
Приобщив рекомендации агентств к собственным мыслям, вы легко сможете создать черновой набросок медиаплана, который можно брать за основу для переговоров с СМИ (объем размещения рекламы, цены, скидки и т. п.).
После общения с масс-медиа у вас получится вполне нормальный медиаплан, включающий как планируемый график выхода, так и цены. Его без тени сомнений можно нести шефу на утверждение. Ну, а вычеркнет ваш Иван Иванович часть пунктов, или нет – зависит от финансового благополучия вашей фирмы в данный момент, от настроения руководителя, от еще доброго десятка факторов…
Сотрудничая с агентствами в процессе подготовки медиаплана, не забывайте о том, что война продолжается. И зачастую (если не всегда!) рекламщики порекомендуют вам именно то, что выгоднее им в финансовом плане, а не то, что максимально эффективно для вас.
Поясню, как это бывает. Рекламное агентство может быть
Теперь о ценах и скидках. Большинство РА, работая с заказчиками, размещают рекламу по ценам СМИ, выставляя дополнительные счета только за разработку макетов, изготовление роликов и т. д. РА, может быть, и рады взять больше, да кто ж из клиентов захочет переплачивать? Разве что ленивый, не удосужившийся обзвонить редакции СМИ, чтобы узнать цены. Однако агентства не страдают: у большинства из них обычно имеются неплохие скидки (10–20 %), которые масс-медиа дают РА как «поставщикам» рекламы.
Правда, некоторые СМИ (самые известные, мощные и эффективные) дают скидки ограниченному количеству «аккредитованных» РА. Аккредитация агентства подразумевает выполнение зафиксированного в договоре объема поставки рекламы в данное СМИ (за месяц, квартал, год – и объема, поверьте, немаленького!). Такую позицию масс-медиа понять легко, ведь предоставляемая агентствам скидка – это деньги, недополученные самими СМИ.
Важный момент: если агентство сознательно обходит известные масс-медиа стороной, ничем это не мотивируя – есть повод призадуматься. Возможно, те СМИ, в которых вам рекомендуют разместить рекламу, попросту дают агентству большие скидки?
Думайте, анализируйте, считайте!
Если РА владеет сетью рекламных щитов, оно наверняка, планируя вашу рекламную кампанию, львиную долю бюджета пустит под наружную рекламу. Агентству-то хорошо, а вот насколько такой вид рекламы сработает под вашу целевую группу?
Работая с рекламной фирмой, имеющей собственную полиграфическую базу, вам придется прикидывать необходимость (рекомендовать-то наверняка будут!) издания роскошных проспектов, многотысячных листовок, плакатов и прочей печатной продукции. Красиво, престижно, да только именно сюда ли нужно тратить ваши рекламные деньги? Возможно что да, а может, и нет.
Анализируйте и делайте выводы.
Удивляться подобным действиям агентств не стоит – война все-таки. И если РА имеет собственное производство или «родственное» масс-медиа, то рекламисты постараются загрузить это подразделение заказами по максимуму.
Другое дело, что вы должны соглашаться с их мнением и отдавать им заказы лишь в том случае, если твердо уверены, что выполняемая работа принесет несомненную пользу вашей фирме.
Как видите, подводных камней при составлении медиаплана более чем достаточно. А ведь есть еще понятия: «рейтинг», «эффективная частота» и множество других наукообразных терминов, применяемых профессиональными медиапланировщиками (есть в РА и такие специалисты).