osnovi market
Шрифт:
Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В табл. 17 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.
Таблица 17
Типичные услуги, оказываемые
розничными
Предпродажные услуги
Послепродажные услуги
Дополнительные услуги
1. Прием заказов по телефону
1. Доставка покупок
1. Инкассирование чеков
2. Прием заказов (или отправка покупок по почте)
2. Обычная упаковка (или затаривание) покупок
2. Справочная служба
3. Проведение рекламы
3. Подарочная упаковка
3. Бесплатная автостоянка
4. Оборудование витрин
4. Подгонка товара
4. Рестораны, кафе
5.Внутримагазинные экспозиции
5. Возврат товаров
5. Услуги по ремонту
6. Примерочные
6. Переделка товара
6. Оформление интерьеров
7. Часы работы
7. Портновские услуги
7. Предоставление кредита
8. Показ мод
8. Установка товара
8. Комнаты отдыха
9. Принятие старых товаров
9. Нанесение надписей на товары
9. Присмотр за детьми
10. Доставка наложенным платежом
Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой - очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта 27.
РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара - с наценкой 40, а оставшиеся 25% - вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.
РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу
Галерея «Сибург-Истмус» тихо вклинилась в художественную среду месяц назад с помощью достойного подражания приема - стимулирования словами, объявив о своем открытии в непритязательном, насыщенном информацией письме... Наш второй пример - галерея «Ориджин». Она вломилась под такую устрашающую пальбу в сфере «паблик рилейшнс», что это привело к замешательству самого молодого художника (Метта) и вполне могло испугать как раз тех людей, которых он хотел бы видеть в своей студии-галерее. Все-таки искусство и «жесткая продажа» не вяжутся друг с другом... Наш третий пример - типичный случай нейтрального подхода. Не имеющая названия, известная только по адресу мастерская Джулиана Фредерика Харра состоит из опрятной галереи, позади которой находится захламленная студия скульптора. В долговременном плане Харр, без шума подстраивающий ловушки своим посетителям, оказывается в лучшем положении, чем Метт, которому еще предстоит заставить людей забыть шумиху, поднятую им же самим из благих побуждений. Однако гораздо эффективнее срабатывают методы «мягкой продажи», которыми пользуется галерея «Сибург-Истмус» 28.
РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.
Оптовая торговля
Природа и значение оптовой торговли
Что такое оптовая торговля? Мы с вами считаем оптовиками торгово-распределительные фирмы, но ведь с этой точки зрения оптовой торговлей занимается и мелкая розничная пекарня, продающая свои булочки, пирожные и торты местному отелю.
Оптовая торговлявключает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
В этой главе мы будем пользоваться терминами «оптовый торговец»и «оптовая торговля»применительно к фирмам, для которых эта торговля является их основной деятельностью.
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.