От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии
Шрифт:
Клиентоориентированный текстовый материал
Известный психологический факт: люди всегда сомневаются в момент принятия решения. (Да, даже вы или я, и неважно, насколько самоуверенно мы держимся.) Это своеобразная тактика выживания, сопровождающая нас с самых древних времен. Когда люди посещают сайт — неважно, осознают они это или нет, — их «мозг рептилии» оценивает: «Нужно ли мне это?» Другими словами — чем ему может быть полезен данный продукт или услуга, смогут ли они решить его проблемы или в какой-то степени улучшить жизнь.
Но владелец сайта тоже думает о себе. Очень часто компании весьма эгоцентрично отображают информацию, например: «У нас самые лучшие виджеты», «Не пропустите
Коммерческие сайты, как правило, используют эгоцентричные слоганы, например «Я предлагаю бухгалтерские услуги ветеранам», «Мы продаем игрушки для домашних любимцев» или «У нас самые лучшие кровельщики в округе».
Вы отметили аналогичность приема? Если они говорят «я» или «мы», то и ежу понятно, что текстовая информация связана с предприятием и его деятельностью. Подобное часто встречается. Но универсальная логика конверсий утверждает, что нужно подходить к любому вопросу с точки зрения посетителя. Очень важно экспериментировать с текстовым материалом, используя клиентоориентированный язык. Что клиенты могут получить от вашего продукта или услуги? Проще говоря, те же самые фразы можно модифицировать так:
Как ветеран вы можете получить скидку на бухгалтерские услуги.
Ваши домашние питомцы достойны этих потрясающих игрушек.
Вы можете доверить ремонт вашей крыши настоящим профессионалам.
Ощутили разницу? Я просто заменил местоимения «я» и «мы» на «вы». Банальное переключение направленности вашего сообщения может сотворить чудо. Люди мгновенно получают информацию о том, что вы беспокоитесь об их проблемах и нуждах, в то время как использование эгоцентричных слоганов заставляет людей задуматься, необходимо ли им ваше предложение. Это может стать препятствием для оптимизации конверсии.
Примеры довольно просты, но они могут помочь вам найти идеи и решения. Мы не говорим о конкретном контексте, многому нужно учиться, так что не воспринимайте эти предложения буквально — это всего лишь концептуальные образцы.
Применение принципа «Получи!» при создании клиентоориентированных текстов
В главе 3 мы говорили об использовании принципа «Получи!» в отношении форм онлайн-подписок, но этот принцип работает и в других местах, включая слоганы и заголовки. В его основу положен клиентоориентированный язык: таким образом вы сообщаете клиентам, что они могут получить. Если, читая страницу, посетители задаются вопросом: «Какая здесь польза для меня?» — вам необходимо дать именно то, что им нужно. Люди хотят получить одно из нижеперечисленного:
информацию;
продукт или услугу;
подтверждение своей значимости;
подтверждение своей правоты.
Дайте им то, что они хотят. Никогда не говорите, что вы собираетесь что-то дать, — лучше скажите, что люди могут получить. В этом заключается разница между эгоцентричными и клиентоориентированными текстами. Это противостояние слов «давать» и «получать». Используя глагол «получать», вы «даете» то, что необходимо.
К примеру, вы продаете теннисные туфли. Для чего люди заходят на ваш сайт? Чтобы получить теннисные
Использование принципа «Получи!» более весомо увеличит конверсию по сравнению с применением слов «подробнее» или «продолжить». Люди не хотят вдаваться в глубины сайта, нажимая кнопку «Продолжить», они хотят получить этот товар прямо сейчас. Естественно, вы не обязаны внедрять эту стратегию всюду, но она действительно поможет задуматься о пользе клиентоориентированности.
Если заголовок трудно сформулировать, попробуйте использовать слово «получить» — словосочетания составятся сами собой. Можете воспользоваться парой простых приемов.
Вместо: красный велосипед на продажу.
Попробуйте: получите ваш красный велосипед уже сегодня.
Вместо: мы гарантируем доставку на следующий день.
Попробуйте: гарантированно получите товар на следующий день.
Как сделать текстовый материал сверхрелевантным
Люди постоянно мучаются при написании продающих текстов. В глубине души они уверены, что должны быть красноречивыми, с легкостью использующими самые невероятные словосочетания и словоформы, которые точно выразят их намерения. Иногда красивые слова очень резонируют с целевой аудиторией: например, если вы продаете бриллианты или роскошные апартаменты, люди предпочитают общаться с вами соответствующим стилем. Пишите так, чтобы удовлетворить ожидания целевой аудитории, а вообще используйте простые и понятные слова, ведь они более релевантны.
Простейший способ создать сверхрелевантный материал — написать его на языке пользователя. Один из потенциальных методов справиться с подобной задачей предлагает спросить клиентов — чего они хотят, что их пугает, а что вызывает сомнения. Просто записывайте все, что вам скажут, а затем повторите то же самое в продающем тексте. Речь о том, как использовать слова клиента, чтобы продать нечто тому же клиенту.
Более современная стратегия — исследование форумов, специализированных сайтов, социальных медиагрупп: это даст понимание, как люди отзываются о вашем продукте и компании в целом. Вы также можете пользоваться иными методами получения информации для определения контекста пользователя и слов, важных для результата. Встречаете вопросы, повторяющиеся снова и снова? Отлично, можете посвятить целую тему таким вопросам. Люди говорят о ваших конкурентах? Подумайте, как можете обернуть это в свою пользу.
Еще один распространенный способ исследования: определение ключевых слов, которые люди набирали в Google, чтобы выйти на ваш сайт. Например, вы бухгалтер. Какие слова пользователи писали в поисковой строке, чтобы прочитать вашу страницу? (Помните, данная информация доступна в вашей учетной записи сервиса Google Analytics или в планировщике ключевых слов.) Если люди набирают «как сделать накопления на пенсию» или «сэкономить на обучении», вы чаще можете использовать эти слова в продающем тексте. Эксплуатация точных слов, применяемых целевой аудиторией, популярна среди копирайтеров на протяжении десятилетий, потому что эта стратегия реально работает. Но, как обычно, не принимайте все за чистую монету: проверяйте.