От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии
Шрифт:
Увеличение релевантности и надежности ссылок
Как мы знаем, релевантность — одна из психологических контрольных точек (см. рис. 7.1). «Мозг рептилии» оценивает релевантность страницы в считаные доли секунды. Он находит ключевые точки в необходимых местах, затем уже сознание в течение некоторого времени оценивает страницу. Вам необходимо отобразить релевантность крайне четко. Что касается текстового материала — хороший заголовок и текст тоже имеют значение. Для демонстрации релевантности очень важно, чтобы ваши ссылки и баннеры отправляли пользователя в нужное место.
Психологически
Рис. 7.1. Используйте психологические контрольные точки при создании ссылок
Когда люди видят ссылку в объявлении, электронном письме или сообщении СМИ, это провоцирует некие ожидания. Вы обещаете им что-либо, если они нажмут на ссылку. Убедитесь, что вы действительно даете им то, что они ожидают, иначе потеряете посетителей. Необходимо убедиться, что ваше сообщение содержится в каждой микроконверсии.
Если в объявлении контекстной рекламы сказано: «Получите красный грузовик», а переход по ссылке приводит пользователя на страницу с изображением зеленого велосипеда, это не самое лучшее соответствие. Бизнесмены тратят огромные деньги, оплачивая подобные ссылки владельцам сайтов, а в итоге деньги могут быть растрачены впустую, если ссылки будут нажимать не те пользователи, которых они ожидают. Нечеткое соответствие «ссылка — страница» может подорвать доверие, построенное другими приемами оптимизации конверсий на этой же странице (см. рис. 7.2). Не говоря уже о том, что сервис Google AdWords часто поощряет более линейные воронки продаж лучшими расценками за объявления.
Рис. 7.2. Пример нерелевантности. Картинка на целевой странице зеленая и не грузовик, хотя должен был быть красный грузовик. Доносите информацию через воронки продаж максимально линейно. Наряду с текстовым материалом релевантность — по-прежнему одна из точек конверсии
Один из способов установить несоответствие типа «ссылка — страница» — посмотреть показатель отказов в Google Analytics. Если множество посетителей переходят по ссылкам на вашу страницу, а через несколько секунд возвращаются на страницу Google, это говорит о том, что «мозг рептилии» пользователя не находит нужного. Вы можете подумать, что люди рассматривают сайт и отмечают, где они могут найти то, что им необходимо, но в большинстве случаев они об этом даже не беспокоятся.
Посмотрите, о чем в действительности говорят ваши ссылки и объявления. Что они обещают? Затем нажмите ссылку и посмотрите, что на самом деле вы предоставляете. Та великолепная идея, которая посетила вас во время создания страницы, в итоге может полностью разочаровать.
Вы можете подумать: «Почему бы не использовать для ссылок ту же логику, что и в отношении заголовков?» Это неплохая идея, и, может быть, ее стоит попробовать. Сравните ключевые слова, используемые для поиска объявления, и заголовки. Мы внедрили программное обеспечение для своих клиентов: оно позволяет делать подобные сравнения динамически, применяя код. Это срабатывает не в каждом случае, но определенно может помочь, если вы знаете об огромном количестве ключевых поисковых слов и объявлений. Если слов немного, то с этого места можно начать тестирование, чтобы провести последовательные изменения.
Подобно дизайнерам, многие копирайтеры более знакомы со словарным запасом
Ключи написания заманчивого предложения
Неважно, насколько красив дизайн вашего сайта, насколько велик трафик, как много информации вы имеете, — если предложение отвратительно, ни о какой конверсии не может быть речи. Уверен, у вас первоклассный продукт или услуга, по крайней мере я на это надеюсь. Но если вы не преподносите товар грамотно, о полезности можете забыть. Предлагаю несколько советов, которые помогут написать лучшее предложение, позволяющее потенциальным клиентам пройти все контрольные точки.
Основывайте предложение на истинных желаниях потенциальных клиентов. Помните, мы говорили о золотой середине (идеальной точке конверсии)? Это та самая золотая середина между вашими желаниями и потребностями потенциальных клиентов. Убедитесь, что предложение написано в соответствии с их нуждами: чем ближе к ним окажетесь, тем с большей охотой они отдадут вам деньги, информацию, время и др. Релевантность: да! Полезность: да!
Напишите убедительный заголовок. Основная его функция — привлечение внимание потенциального клиента и удержание на странице так долго, чтобы предложение подействовало. Заголовок должен содержать некоторое упоминание о проблеме, которую посетитель хочет решить, и/или ваше решение этой проблемы. Помните о принципе «Получи!», когда составляете заголовки. Релевантность: да! Полезность: да!
Докажите это! Доказать — что? Все. Просто доказывайте все. В давние времена вы могли полагаться только на обман, продавая ваш продукт: большой жирный красный заголовок, все слова с заглавной буквы, множество восклицательных знаков; использование магических словосочетаний «Стремительный рост» и «Выгодные инвестиции».
В наше время это не убеждает — нужны доказательства. Любое заявление должно быть чем-то подтверждено: графиками, скриншотами, высказываниями влиятельных людей или документальными источниками, социологическими или психологическими исследованиями, рекомендациями… Анонимные посетители не поверят на слово, что вы предлагаете лучшие в городе услуги по очистке ковров: это необходимо доказать, возможно, с использованием отзывов или рекомендаций, видеороликов. Доверие: да! Полезность: да!
Перечислите преимущества, а не только особенности. Возможно, вы уже слышали об этой концепции ранее, например о противостоянии «брать» и «получать». Особенность, которую вы «даете», и преимущества, которые клиенты «получают».
Особенность: цельные металлические детали (то, что вы даете). — Преимущество: долго прослужит, так как выполнено из цельных металлических деталей (то, что получают клиенты).
Особенность: круглосуточная техническая поддержка (то, что вы даете). — Преимущества: техническая поддержка в режиме 24/7 (то, что получают клиенты).