От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии
Шрифт:
Рис. 8.8. Встраивание видео в тело электронного письма при существующих технологиях невозможно, но обходной путь тоже дает неплохие результаты
Для зрителя этот трюк будет выглядеть вполне естественно. Когда он нажимает кнопку просмотра в электронном письме, браузер может внезапно открыться, и начнется воспроизведение видео. (Можно использовать выборочный автозапуск видео, чтобы добиться этого эффекта.) Звучит немного неправдоподобно, но если вы попробуете, то убедитесь: это выглядит довольно естественно.
Хорошая новость заключается в том, что наличие видео, открывающегося на вашей странице, имеет стратегическое
Со специальным видеосервисом, например jiveSYSTEMS.com, вы можете добавить клипы в ежедневные коммуникации. Такой сервис может превратить видео в мощный инструмент продаж.
Применение видео для непосредственной конверсии
Мы уже говорили, насколько видео может быть полезно для оптимизации конверсии, однако оно может быть использовано непосредственно для получения конверсии. Самые легкие пути — использовать видеоколлектор электронной почты или призыв к действию.
Видеоколлектор электронной почты
К примеру, Wistia имеет собственный видеоколлектор под названием «Турникет», непосредственно относящийся к почтовому маркетингу и автоматизированным маркетинговым инструментам, таким как MailChimp, Hubspot, Pardot, Constant Contact и Campaign Monitor. Они позволяют посетителю получать рекламные предложения, видео и автоответы, если тот введет в появившуюся строку адрес своей электронной почты. «Турникет» может быть установлен в начале, середине или конце видео, а также может быть проигнорирован. Показатель конверсии зависит от того, в каком месте вы разместили «ворота турникета», и здесь важно найти компромисс между желанием собрать как можно больше адресов и получить как можно больше просмотров. Давайте сравним два крайних случая.
Wistia собирала данные с помощью «Турникета»: пользователь, желающий получить доступ к «101-й серии видеомаркетинга» (серия видеоуроков, содержащая базовую информацию о видеомаркетинге), вначале должен был пройти «ворота турникета», оставив адрес электронной почты, так же как и в случае с формой «Подписаться на рассылку» в конце образовательных видео Учебного центра.
При обязательном вводе электронной почты Wistia отметила 11 % конверсии за три месяца. Другими словами, 11 % посетивших страницу предоставили свои адреса и получили доступ к просмотру. Хотя Wistia была довольна результатом, все же это значит, что 89 % пользователей, оказавшихся на странице, не просмотрели видео, потому что по
В случае с видео Учебного центра применили противоположный подход: «турникет» был использован в конце клипа. В отличие от «ворот турникета» это было больше похоже на призыв к действию: просьба к зрителям подписаться на рассылку, чтобы получать новости и обновления. Это видео имело 60 %-ный средний коэффициент просмотра при низком показателе конверсии — 2,3 %. Используя «Турникет» в конце видео, они получили большее количество просмотров, но пожертвовали количеством полученных адресов электронной почты.
Требование ввести адрес, как правило, увеличивает численность потенциальных клиентов. В качестве компромисса выступает сниженный показатель просмотров. Следование такому подходу требует доверия со стороны пользователя, оценивающего контент — следует ли давать вам адрес почты ради подобной информации. В этом случае попробуйте разработать страницу так, чтобы предоставить пользователю информацию о содержании видео, или используйте «выборочный» турникет, собирающий адреса пользователей без ограничения доступа к просмотру.
С «Турникетом» вы можете создать всплывающие «ворота» в любой части видео. Один из способов эффективно использовать этот прием — поместить «ворота» после вступительной части видео: сначала вы захватываете внимание зрителя, а уже потом просите внести адрес почты. Преимущество способа в том, что вы сначала подтверждаете полезность вашего клипа, а уже потом просите что-то дать. Правда, есть недостаток: пауза, связанная со всплывающими «воротами», может вызвать некоторое разочарование.
Использование «Турникета» в конце видео менее губительно с точки зрения впечатлений от просмотра, но и менее эффективно с точки зрения получения необходимой вам информации. Люди, в принципе, не спешат раздавать свои адреса, и показатель конверсии будет падать — ведь вы просите, а не требуете адрес.
Ответьте на главный вопрос: «Что важнее для моего бизнеса с точки зрения прибыли — просмотр видео или получение электронного адреса?» Если адреса наиболее ценны, установите более жесткие «ворота». Если же электронная почта менее значима по сравнению с просмотром, будут уместны мягкие, или выборочные, «ворота». Все это существенно зависит от контекста, и лучший способ выяснить — поэкспериментировать с собственной аудиторией.
В дополнение к «Турникету» вы можете внести больше креатива с помощью веб-разработок. Некоторые видеохостинги позволяют добавлять свой код в конце видео — значит, вы можете сделать собственные «ворота» с более соблазнительным предложением или многочисленными вариантами подписок.
Видео, призывающее к действию
Мало кто вводит призыв к действию (ПКД) в видео, потому что это довольно сложно технически. Добавляете ли вы изображение в конце видео? Как сделать это изображение активной ссылкой? Можете ли контролировать то, что происходит в конце видео (например, как с YouTube, где конец клипа выходит за рамки того, что вы можете настроить)?
В результате в конце видео дается логотип компании или простое затемнение. Мы сами виноваты в этой практике — слишком старались упростить, но на самом деле это отличная возможность предложить пользователю сделать что-либо, пока вы владеете его вниманием.