OZON.ru: История успешного интернет-бизнеса в России

Экслер Алекс Борисович

Работа с клиентами проводилась устаревшими методами: для этих целей существовала группа сотрудников, которые совершенно бессистемно переключались с телефонных звонков на обработку писем клиентов. Частично работа этого отдела была автоматизирована, однако только весьма частично. Например, очередь писем и скорость их прохождения не отслеживались никак; таким образом, письма могли лежать без ответа неделю или даже две.

С приходом в OZON.ru на должность руководителя направления CRM Юлии Матвеевой, имеющей определенный опыт по организации соответствующих процессов, ситуация стала кардинально меняться. Юлия создала в OZON.ru CRM-направление, при котором все, что происходило в OZON.ru, пропускалось через призму CRM: анализировалась

информация и делались выводы о том, насколько это удобно клиентам, какие отклики от них приходили. Функции колл-центра в Твери (он работал на аутсорсинге, то есть услуги колл-центра предоставляла сторонняя компания) были расширены и формализованы: сотрудникам выдали набор четких правил по поводу того, как отвечать на письма, какие шаблоны при этом использовать, какова норма по количеству ответов, сколько писем и в течение какого срока могут оставаться без ответа и так далее.

Разумеется, в OZON.ru большая часть сотрудников активно сопротивлялась введению новой технологии. По старинке работать всегда проще, чем привыкать к чему-то новому.

Но CRM-направление наступало, и у сотрудников не было другого выхода, кроме как начать работать по-новому.

Активное внедрение CRM сразу же принесло свои результаты. Оказалось, что на OZON.ru в месяц на тот момент происходило около шестидесяти тысяч контактов с клиентами: это и звонки, и письма. И стало понятно, что нужно любыми путями сокращать количество звонков, потому что это аутсорсинг, то есть серьезные затраты. Как сокращать? Не проводить серьезные маркетинговые акции? Это неправильный подход. И тогда было решено, что прежде всего нужно как можно полнее автоматизировать работу с каждым клиентом, чтобы он мог сам произвести целый ряд самых разнообразных действий: аннулировать заказ, сменить адрес доставки и тому подобное.

Когда в 2006 году начался активный CRM-процесс, CRM-департамент стал активно развиваться, и его присутствие уже заметно ощущалось, стали возможны такие вещи, как доставка за сорок восемь часов. CRM-менеджер с операционным директором разложили весь длительный процесс подготовки заказа на кусочки и препарировали его. При этом они поняли, где находятся слабые места, и стали анализировать, каким образом ситуацию можно изменить к лучшему. В результате все удалось более или менее оптимизировать.

Что подразумевается под «доставкой за сорок восемь часов»? Это некий внутренний стандарт, когда магазин говорит клиенту: «Если вы оформите заказ на товары, которые находятся на складе, и оплатите его сразу после оформления, либо это будет оплата при получении, то гарантируем, что не позднее чем через сорок восемь часов мы вам позвоним и уточним время доставки, причем можем перенести ее на следующий день». Для OZON.ru на тот момент формула «доставка за сорок восемь часов» являлась определяющим фактором, это был некий идеал, которого необходимо было достигнуть.

Маркетинговая акция «3 магических месяца в OZON.ru»

25 сентября 2006 года OZON.ru начал масштабную маркетингово-рекламную кампанию «3 магических месяца в OZON.ru», в основе которой лежала концепция многоэтапной стимулирующей игры, никогда прежде не применявшаяся в Рунете. Основная задача акции – стимулировать продажи и посещаемость интернет-магазина.

Чтобы стать участником кампании, клиенту было необходимо заполнить специальную регистрационную анкету, что означало автоматическую подписку на промо-рассылки акции. После регистрации клиенту направлялось первое специальное предложение – 25-процентная скидка на товары основного ассортимента: книги, кино, музыка, софт. Второе специальное предложение высылалось клиенту 1 ноября. Введя кодовое слово, которое было указано в рассылке, и сделав заказ на сумму от 1200 рублей, клиент получал подарок вместе со своим заказом и мог участвовать

в розыгрыше путешествия в Мексику на двоих. Третье специальное предложение акции клиент получал 15 ноября. Введя кодовое слово и сделав заказ на сумму от 1500 рублей, участник акции получал подарок и мог участвовать в розыгрыше путешествия на Сейшелы на двоих. Четвертое специальное предложение клиент получал 30 ноября. Если клиент воспользовался любыми тремя предложениями акции из четырех, то он становился претендентом на получение главного приза акции – автомобиля Opel Astra в полной комплектации. Обладателем данного приза стал тот участник, который сделал наибольшее количество заказов в период акции (с 25 сентября по 15 декабря).

Холдинг «PPE Групп» вышел из состава OZON.ru

В октябре 2006 года Baring Vostok продал свою долю в компании «PPE Групп» группе инвесторов во главе с Паскалем Клеманом. В качестве части оплаты Baring Vostok получил долю «PPE Групп» в OZON.ru и, как и прежде, стал контрольным акционером OZON.ru, но уже напрямую, а не опосредованно.

В этот момент начались поиски новых источников финансирования, которые продлились недолго – в марте следующего года компания получила инвестиции в размере 18 миллионов долларов от инвестиционного пула международных венчурных фондов Index Ventures, Holtzbrinck и крупного мирового производителя телекоммуникационного оборудования американской Cisco Systems.

Сервис «Хочу!»

В ноябре 2006 года интернет-магазин запустил два новых сервиса: «Хочу! в подарок» и «Хочу! подарить».

«Хочу!» – это сервис, позволяющий посетителям интернет-магазина обмениваться своими пожеланиями и дарить подарки. Для этого посетитель составляет список того, что он хотел бы получить в подарок (на день рождения, Новый год), и отсылает ссылку на него своим друзьям, родственникам или знакомым. Они заходят по полученной ссылке и покупают выбранные подарки.

Если посетитель хочет сделать подарок владельцу списка «Хочу!», ему надо нажать на кнопку «Подарить» рядом с товаром, и он попадет в корзину с отметкой «В подарок». После оформления заказа владелец списка и все пользователи, имеющие доступ к списку, увидят, что товар был заказан. Если известен адрес владельца списка, которому делается подарок, посетитель может указать его при оформлении заказа. Заказ будет доставлен выбранной службой доставки по указанному адресу и передан получателю.

Изменения в работе службы «О-Курьер»

В ноябре 2006 в компанию «О-Курьер», которая занималась доставкой заказов OZON.ru, пришел новый руководитель – Кирилл Гродинский. До ноября 2006 года пару лет служба «О-Курьер» работала под управлением «PPE Групп», хотя чисто технологически была тесно интегрирована с OZON.ru, так как была создана в 2005 году на базе курьерской службы OZON.ru. Когда «PPE Групп» вышла из состава акционеров OZON.ru, стало понятно, что интернет-магазину придется или создавать свою собственную курьерскую службу, или интегрировать в себя «О-Курьер».

В результате остановились на втором варианте: курьерская служба «О-Курьер» интегрировалась в OZON.ru, в связи с чем ее ожидала реорганизация и смена руководства.

Основная задача, поставленная перед новой командой, сводилась прежде всего к интеграции. Служба «О-Курьер» должна была стать в OZON.ru полностью своей, чтобы работники и менеджеры «О-Курьера» понимали, что они отныне – часть OZON.ru и что больше не будет никакого деления на «они» и «мы». Подобное деление, особенно с уходом «PPE Групп» из состава акционеров, создавало серьезные проблемы в работе: какие-то мелкие копеечные вопросы могли не решаться неделями и даже месяцами только потому, что кому-то из курьерской службы надо было показать свое «я» и продемонстрировать, что они являются совершенно самостоятельным подразделением.