Первоклассный сервис как конкурентное преимущество
Шрифт:
В разгар сезона универмаги Neiman-Marcus отправляют покупателям, делающим заказ по почте, письма-телеграммы, в которых информируют их о статусе заказа. Сервис тоже продает. Подумайте, как можно повысить объем / стоимость заказов. Сервисные сотрудники, работающие на телефоне, вполне могут это делать. Например, принимая заказ на 10 тыс. галлонов ацетона, сотрудник может сказать покупателю: «Знаете, если вы купите у нас 15 тыс. галлонов, то получите скидку 10 %». Или, принимая заказ на партию компьютеров: «Если вы купите еще 100 компьютеров, я сделаю вам скидку 10 % на всю партию».
Компания Federal Express убеждена, что улучшение навыков
Легко купить
Благодаря качественному сервису существующим и потенциальным клиентам становится гораздо легче покупать! Качественный сервис создает образ компании, ее продуктов и услуг, ее сотрудников. Кроме того, качественный сервис — как гладкое тефлоновое покрытие, которое защищает от возникающих в любой компании проблем и ошибок.
Но функции продаж и обслуживания клиентов должны работать синхронно, с полным знанием того, что делает другая сторона.
Координация продаж и сервиса
Когда Джир Браун руководил консалтинговой фирмой SLC Consultants в Чикаго, он продвигал идею, что представители служб продаж и обслуживания должны передавать клиентам одинаковые «послания и имидж», иначе те будут сбиты с толку. Например, если сервисный сотрудник говорит клиенту, что такая-то модель снята с производства, а продавец пытается ее продать, покупателю будет трудно решить, кому верить.
Чтобы стимулировать намерение купить, сервис должен обладать следующими характеристиками.
Быстрое обслуживание
Сегодня во многих семьях все взрослые работают. У них нет столько времени на покупки, как раньше. Женщины работают, потому что их заработок важен для бюджета семьи, а по возвращении домой их ждут домашние дела и забота о детях. Поэтому они любят магазины, куда могут зайти, быстро все купить и выйти.
Сегодня в управлении человеческими ресурсами делается акцент на эффективности и производительности, и объем работы у большинства сотрудников вырос как никогда. Поэтому сотрудник любой компании, с которой вы ведете дела, высоко оценит вашу оперативность.
Надежное обслуживание
Если клиенты не могут на вас положиться, они предпочтут самообслуживание там, где это возможно. Если я сделаю все сам, рассуждает клиент, больше вероятность того, что я буду доволен. И эта стратегия в последнее время используется все чаще.
Возможно, не все клиенты так же сильно разочарованы в сервисе, как Джон О'Шонесси, профессор Школы бизнеса Колумбийского университета, но он утверждает: «Люди хотели бы полностью устранить личный элемент из всех своих операций точно так же, как хотели бы убрать из сигарет все канцерогены».
Вот что говорил Джон Дейтон, когда преподавал маркетинг в Чикагском университете: «Поскольку клиенты добровольно соглашаются брать на себя все больше обязанностей, происходит разделение продукта и услуги».
Приведем примеры того, как эта тенденция проявляется на практике.
1. На транспортных узлах люди предпочитают носильщикам багажные тележки, чтобы избежать потери времени, проблем и чаевых.
2. Покупатели в магазинах бытовой техники, обувных магазинах
3. В розничных магазинах появляются автоматы, которые после нажатия покупателем нескольких кнопок подают товар и выбивают чек, как в видеомагазине в торговом центре Crystal Court в Миннеаполисе.
4. Mervyn's, сеть из 267 универмагов с умеренными ценами, принадлежащая Target Corporation, ввела систему самообслуживания в отделах женской обуви. Теперь там стоят стопки коробок с обувью всех размеров. Сверху на каждой коробке стоит образец обуви. Только после того как покупательница подберет обувь, которая ей нравится и подходит по размеру, она обращается к сервисному сотруднику — кассиру.
5. Можно ли считать такой «сервис без сервиса» приемлемой альтернативой, позволяющей устранить плохой сервис без обучения персонала методам качественного обслуживания и одновременно увеличить продажи? Судя по всему, покупатели отвечают «Да».
6. На автозаправках ARCO покупатели сами заливают бензин в баки своих машин. Потом, если они голодны, они идут в круглосуточный магазинчик при АЗС, где сами берут с полки гамбургер. По пути к кассе они могут достать из холодильника пакет молока, и только в кассе они впервые встречаются с сервисным сотрудником. В 1974 г. на автозаправках с самообслуживанием продавалось всего 9 % бензина. Сегодня 80 % бензина в Соединенных Штатах заливают сами покупатели, 75 % водителей заправляются на АЗС с самообслуживанием. Полагаю, что главная причина, заставляющая людей избегать АЗС с полным сервисом, заключается в том, что они платят лишние 2–5 долл. за бак бензина, но никакого сервиса за свои деньги не получают. (Вспомните, когда в последний раз работник автозаправки протирал ветровое стекло и проверял уровень масла?) В 1979 г. прихоти клиентов банков удовлетворяли 9275 банкоматов. В 2001 г. их насчитывалось уже 217 000. Привилегия быть обслуженным настоящим, живым кассиром стоит денег, поэтому клиенты предпочитают банкоматы.
7. Но все больше клиентов считают даже поход к банкомату слишком утомительным. Если только им не нужны наличные, они переводят средства со счета на счет и проверяют баланс по телефону или через домашний компьютер. Интернет-служба «Prodigy» — совместный проект Sears и IBM, запущенный в 1989 г., — имела большой успех у пользователей домашних компьютеров, которые отныне могли проверять баланс и получать другие услуги, которые раньше оказывали только живые кассиры.
8. Авиакомпании Continental и Eastern на некоторых маршрутах дополнили агентов по продаже билетов билетными автоматами.
9. Постояльцы отелей все чаще проверяют счета и оплачивают их кредитной картой через внутренний кабельный телеканал. Пассажиры, берущие напрокат машины, по прибытии в аэропорт идут прямиком на стоянку, вооруженные распечатанными договорами аренды, даже не бросив «привет» сотруднику компании. Технология способна стимулировать у людей желание самообслуживания и, таким образом, увеличить продажи, поскольку сейчас американцы привыкли и к технологиям, и к самообслуживанию. Но помните, что люди могут разочароваться в идее самообслуживания, если она слишком сильно смещается в сторону high-tech. По мере автоматизации все большего числа операций людям начинает не хватать личного контакта и личного обслуживания — эту мысль высказал Джон Нейсбит. Его компания Naisbitt Group издает информационный бюллетень под названием The Trend Letter.