Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом
Шрифт:
Тем не менее исторически так сложилось, что бэкграундер – это неотъемлемая часть оформления пресс-релиза – как название или логотип бренда в верхнем уголке. Поэтому необходимо сделать следующее:
– раз и навсегда написать грамотный бэкграундер, небольшой, знаков на 300 максимум;
– проверить, чтобы в нём не было устаревающей информации; чем более общими словами он написан, тем реже придётся его обновлять;
– вставлять его во все пресс-релизы и не париться.
Это как, знаете, политика конфиденциальности на разных сайтах. Вы хоть раз прочли этот талмуд от начала и до
Ошибка в отправленном пресс-релизе: что делать?
Это настолько распространённое явление, что я вынес его в отдельный раздел.
Обычно всё происходит так. Пиарщик делает массовую рассылку пресс-релиза. А затем происходит одно из трёх:
1) он обнаруживает, что где-то допустил ошибку;
2) его начальник обнаруживает, что где-то допущена ошибка;
3) вводные меняются уже после отправки пресс-релиза, т. е. ошибки нет, но пресс-релиз требует исправления.
Во всех трёх случаях пиарщик действует примерно одинаково. Он панически исправляет требуемое и отправляет второе письмо. В нём он пишет типовой текст, что-то вроде «Извините, в предыдущем пресс-релизе допущена ошибка, при публикации следует использовать этот». Иногда ошибка дополнительно конкретизируется в сопроводительном письме.
Так вот. Это неправильно по ряду причин:
1) журналисту в целом плевать на ваши мелкие ошибки;
2) два рекламных письма, пришедших от одного адресата с разницей в несколько минут, бесят;
3) с вероятностью 90 %, даже если ошибочный пресс-релиз опубликован, править его никто не будет, потому что информационная ценность этого документа, как я писал ранее, равняется примерно нулю. А если случилось чудо и журналист переписал пресс-релиз своими словами, возможно, в его тексте никакой ошибки уже и нет.
Что же делать? Вы ошиблись в рассылке, и начальник нашёл ошибку! Проигнорировать шефа?
Нет, конечно. Ошибки надо исправлять. Но разумно, а не тяп-ляп. И методика исправления напрямую зависит от значимости ошибки. Тупо рассылать всем копию пресс-релиза после одной опечатки – это очень плохая практика. Журналист может банально пометить ваше письмо как спам, и больше ни один ваш пресс-релиз никогда к нему не попадёт.
1. Мелкие ошибки (опечатки, описки): не исправлять вообще! Даже если вы ошиблись в написании родного бренда и вместо Johnnie Walker написали Johnny Walker. Даже если вы ошиблись в названии модели и написали не Philips HU5930/10, a Philips HU5920/10. Ничего страшного, журналист поймёт. Все эти численные наименования моделей всё равно никто не читает и не запоминает, ну Philips и Philips, всё нормально. Даже если вы перепутали и написали, что 7 марта – это вторник, а это на самом деле среда. Отправили пресс-релиз с опечаткой? Значит, намотайте на ус и больше так не делайте, а посылать следом второй, исправленный, не нужно – от этого будет только хуже.
2. Значительные смысловые ошибки. Скажем, вы написали, что новым лицом бренда «Л'Ореаль» стал не Льюис Хэмилтон, а Ким и Райкконен. Да, это уже так себе и может повлечь за собой неверную публикацию.
Почти все письма с исправлениями написаны в тоне, подразумевающем, что журналист, получив первую версию пресс-релиза, отложил все дела и бросился срочно публиковать эту безумно ценную и нужную информацию, скажем, на сайте. На самом деле, как я уже писал, это не так: скорее всего, пресс-релиз стёрли, не прочитав. А если и прочли, то не опубликовали, потому что есть новости поинтереснее. И когда приходит письмо с оборотами вроде: «Пожалуйста, измените в публикации…», «Следует исправить…», «Используйте для публикации обновлённую информацию» и т. д., то новостник думает примерно так: «Я вашу графоманию и так публиковать не собирался, что вы мне эти правки шлёте?» И стирает их тоже. А на будущее запомнит: ага-а, это тот самый бренд, который бессмысленные исправления делает.
Поэтому в письме, сопровождающем исправления, следует быть очень аккуратным с выбором слов. Установка при его написании такова: никакой публикации нет, исправлять нечего, первый пресс-релиз был удалён. Намёков на то, что журналист мог опубликовать материал или собирается сделать это позже, быть не должно. И ещё важно извиниться – не за ошибку (ошибка – это мелочи), а за то, что вынуждены прислать второе письмо. Именно это, а не ваша ошибка, раздражает по-настоящему.
РАЗДРАЖАЕТ НЕ ОШИБКА В ПРЕСС-РЕЛИЗЕ, А ПИСЬМО С ЕЁ ИСПРАВЛЕНИЕМ
Но при этом помните: как бы вежливо и аккуратно вы ни написали о своей ошибке, как бы деликатно ни попросили верить исправленному, подобное письмо всегда будет раздражителем. Это в любом случае чёрный камень на чаше весов, от подхода зависит лишь его размер и масса. Так что лучше не допускайте ошибок. И не торопитесь рассылать пресс-релиз – лучше трижды проверить, чем потом оправдываться.
Кстати, а куда присылать пресс-релиз?
Чуть выше я упоминал, что за годы работы главным редатором popmech.ru я не прочёл ни одного пресс-релиза. Это правда. Главреды вообще не читают подобной мишуры, у них осмысленной переписки предостаточно.
Поэтому правило простое. Единственный адрес, на который нужно отправлять пресс-релиз, – общередакционный. В бумажных журналах он указан в выходных данных, на сайтах – в разделе «Контакты» или «Редакция». Письма, приходящие на такой адрес, или автоматически рассылаются всем редакторам, или отправляются к специально обученному человеку, разгребающему текущую корреспонденцию.
Тут всё просто. Вы заинтересованы в том, чтобы ваш пресс-релиз попал к наибольшему количеству редакторов или авторов-новостников. Вероятность того, что материал понравится пяти людям, выше вероятности того, что он «покатит» одному человеку. И тут речь даже не о «понравится», а вообще о том, что один из пяти, возможно, снизойдёт до прочтения пресс-релиза.
Общередакционная почта гарантирует вам, что ваш текст попадётся на глаза нескольким редакторам. Это точно лучший способ, чем отправлять его главному редактору.