Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом
Шрифт:
Что же с интересующей нас темой – лонгридами? Они с определённой периодичностью появляются на любых информационных сайтах – научно-популярных, кулинарных, политических или посвящённых светской хронике. Лонгриды пишут или те же люди, которые работают над новостями, или отдельные авторы, специализирующиеся на длинных текстах. Частота лонгридов может быть разной – от нескольких в день до одного в месяц. Объём колеблется в очень широких пределах – бывают «полотна» и по 50 тысяч знаков, хотя редко, потому что их мало кто читает до конца.
И да, сайты, как и журналы, в хороших лонгридах заинтересованы.
Если есть сцепка «сайт – журнал», как чаще всего и происходит, сайт заимствует длинные статьи из журнала. Обратного процесса обычно нет, журнал ничего не заимствует у сайта, так что в предложении темы именно в «бумагу» есть свой смысл: статья появится и в печатном издании, и в электронном. Но это, повторюсь, работает только с брендами, у которых есть оба типа издания.
САЙТЫ ЗАИНТЕРЕСОВАНЫ В ЛОНГРИДАХ
В Интернете работает то же правило: заинтересуйте редактора своей темой и будет вам счастье. Обратите внимание: сайт, как и журнал, обычно поделён на рубрики, и как и в журнале, у рубрик могут быть конкретные ведущие редакторы. Если вы пытаетесь заинтересовать конкретного журналиста, убедитесь, что вы общаетесь именно с тем, с кем нужно. Впрочем, если вы предложите материал про собак редактору кошачьего раздела, он, скорее всего, просто перенаправит вас к нужному человеку.
Итак, подытоживая: независимо от типа издания, оно заинтересовано в хороших текстах на интересные темы. Хороший текст – это работа журналиста. А вот интересная тема может быть работой журналиста, а может быть – вашей. Если вы приложите должные усилия, то с существенной долей вероятности на популярном сайте или в крупном глянцевом журнале вскоре появится большая и хорошая статья, где будет упоминаться ваш бренд. Вы вложите в эту работу своё время, но не вложите деньги. И этот материал будет честнее, чем оплаченный рекламный спецпроект.
Итак, как это сделать?
Как предложить свою тему
В самом начале этой части, раскрывая основное правило пиара, я описывал, как нужно подбирать релевантные темы для издания. Повторяться не буду, но само правило ещё раз процитирую: в любых СМИ можно опубликовать материал на любую тему. Главное – правильно «подойти к снаряду».
Сразу замечу, что самый надёжный способ получить большую редакционную статью в издании – это пригласить журналиста в пресс-тур. Бонусов тут много:
1) можно договориться о примерном объёме и содержании материала заранее;
2) 99 % журналистов после пресс-туров не отлынивают и действительно пишут материалы (1 % оставим на конфликтные ситуации, они тоже случаются);
3) чаще всего это большие материалы, редакционные лонгриды.
Минусов у пресс-тура два:
1) это дорогое удовольствие, и его стоимость сопоставима со стоимостью прямой покупки рекламы;
2) организация пресс-тура требует умения и затрат времени.
Пресс-турам посвящена вся следующая часть книги, поскольку это
1. Телефонный звонок. В то время как проверять по телефону, пришёл ли ваш пресс-релиз, некорректно, позвонить с предложением сотрудничества – вполне действенный способ. Если вы расскажете о своём предложении вежливо, интересно и без активной саморекламы (это реальная болезнь большинства пиарщиков), то журналист реально может заинтересоваться.
Важное правило: вы должны точно понимать, с кем разговариваете. Перед звонком посмотрите выходные данные журнала или состав редакции сайта и подумайте, кому лучше всего предлагать материал. Главному редактору журнала или сайта? Шеф-редактору? Редактору конкретного раздела? Одному из рядовых редакторов? Для каждой ситуации решение индивидуально. Если на сайте указаны редакторы разделов по темам, то нужно определить, кому лучше всего подходит ваше предложение, и связываться с этим конкретным человеком. Если размещён абстрактный список редакторов, то можно рассказать любому.
Наилучший вариант звонка – это выбрать конкретного редактора и связаться с ним по его внутреннему номеру, если тот указан на сайте. Это снимает все вопросы. Но если вы звоните на общий телефон большого издательского дома, то трубку поднимает девушка с ресепшен, а если в конкретное издание – чаще всего секретарь или ассистент журнала. Но в любом случае это не тот человек, с которым нужно разговаривать Он лишь перенаправит вас к конкретному сотруднику.
И вот тут есть одна тонкость. Никогда не зовите к телефону главного редактора. Почти всегда это признак непрофессионализма пиарщика. Главред – это топ-менеджер, у него много работы, времени беседовать незнамо с кем у него нет. Поэтому у вас могут спросить, зачем он вам нужен, и, если ваша тема покажется секретарю недостойной внимания, он просто не пропустит вас дальше. А вот с обычными редакторами соединяют без проблем.
Ещё одно важное правило. Никогда, никогда, никогда не нужно звонить на личный номер редактора. Только если он его вам сам дал и разрешил звонить. Если вы нашли номер в Интернете, это не значит, что редактору интересно вас слушать. Для работы есть рабочий номер, по нему и звоните.
Очень плохой вариант – говорить «Позовите кого-нибудь из редакторов», или «Позовите ответственного за раздел такой-то». Это сообщает секретарю, что звонящий ничего не знает об издании и, скорее всего, не удосужился даже подумать, интересен ли тут кому-нибудь его звонок. Поэтому к телефону всегда нужно звать конкретного сотрудника.
ТРИ ПРАВИЛА ЗВОНКА В РЕДАКЦИЮ:
1) ВСЕГДА ПРИГЛАШАЙТЕ К ТЕЛЕФОНУ КОНКРЕТНОГО СОТРУДНИКА;
2) НИКОГДА НЕ ПРОСИТЕ К ТЕЛЕФОНУ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА;
3) НИКОГДА НЕ ЗВОНИТЕ ЖУРНАЛИСТАМ НА ЛИЧНЫЕ НОМЕРА.
Когда контакт налажен, дело за вашей коммуникабельностью. Я не способен предсказать поведение вашего собеседника: люди разные, издания разные, модели поведения тоже. Могу лишь оговорить несколько общих правил диалога:
– усмирите ваши восторги – ваш материал не потрясающ, не уникален, не поразителен; журналист каждый день видит по десять таких материалов, вы его не удивили;