Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом
Шрифт:
В общем, вы очертили круг рассылки и героически формируете письмо. Что в нём написать?
Правило № 1. Самый лучший формат – «пресс-релиз и есть письмо». Это факт. Если пресс-релиз находится в теле письма, у вас есть хоть какая-то надежда на то, что взгляд журналиста зацепится за первые строки. Приложенные к письму пресс-релизы не открывают практически никогда.
Сразу замечу: когда я работал главредом popmech. ги, в день мне приходило от 30 до 150 пресс-релизов.
За все годы я не прочёл ни одного Не шучу: реально ни одного. Есть редакторы-новостники, которые проглядывают пресс-релизы в поисках золотых зёрен, но именно проглядывают. Поэтому если вы прикладываете пресс-релиз документом, а в теле письма пишете: «Здрасьте, вот вам пресс-релиз», то будьте уверены:
Правило № 2. В адресной строке адресат должен видеть только свой адрес. Для этого достаточно настроить автоматизированную программу рассылки – у вас же есть какие-то айтишники в компании, не так ли? Если программа почему-то не работает, придётся сесть и вручную отправить много отдельных писем, а что поделаешь?
Неопытные пиарщики иногда рассылают пресс-релизы с обычной корпоративной почты, и адресаты видят все адреса, по которым они отправлены. Вы скажете: но журналисты же не дураки, они прекрасно понимают, что пресс-релиз – это инструмент, предназначенный для массовой рассылки в несколько десятков или сотен СМИ! Да, понимают. Но присутствие множества адресов в строке «Кому» говорит о банальном неуважении. Вы как будто сообщаете: «Нам на вас плевать, нам важно лишь, чтобы вы опубликовали нашу новость, и точно такую же новость мы отправили ещё в сто изданий». И ещё свидетельствуете о своей лени: «Нам лень настроить программу рассылки, поэтому мы тупо отправляем пресс-релизы с обычной почтой».
Поверьте, после такого сообщения, легко читаемого между строк, журналист закроет письмо.
Правило № 3. Если уж есть сопроводительное письмо, то оно должно имитировать индивидуализацию. Как я уже писал, приложенный к письму пресс-релиз журналист обычно пропускает и, кроме того, понимает: документ одновременно отправлен в сотню СМИ. Но если пресс-релиз скучный, то можно попытаться заинтересовать журналиста сопроводительным текстом в теле письма. И тут работает принцип индивидуализации: в любом случае приятнее читать письмо, в котором есть намёк на индивидуальное послание, а не что-то вроде to whom it may concern («для предъявления по месту требования»).
Понятно, что идеальный вариант – это настроить программу рассылки так, чтобы она, отправляя письмо по адресу из списка, подставляла на место приветствия имя обладателя адреса (то же можно делать вручную). Но если по какой-то причине это невозможно, просто составьте письмо так, чтобы максимально избегать оборотов, требующих обращения. Никаких приветствий «Дорогие сотрудники СМИ!», лучше замените на обезличенное «Добрый день!». Отчасти спасает то, что в русском языке обращение на «вы» подходит в качестве знака вежливости и для группы людей, и для одного человека.
Кстати! Отдельно хочу рассказать про «Вы» с большой буквы. Это прямо вот любимая ошибка пиарщиков (и копирайтеров). Согласно словарям, с прописной буквы пишутся местоимения «Вы» и «Ваш» как форма выражения вежливости при обращении к одному конкретному лицу в письмах, официальных документах и т. п., например: Поздравляем Вас… Сообщаем Вам… В ответ на Ваш запрос… Так же пишутся слова «Вы» и «Ваш» в текстах, предназначенных для многократного использования, типа анкет, реклам, листовок [1] . И казалось бы, совершенно правильно писать «Вы» с большой буквы в личном (хорошо, пусть в псевдоличном) письме к журналисту.
Но есть ещё один момент. Употребление местоимения «вы» при обращении к одному лицу само по себе уже представляет проявление уважительного отношения к этому лицу. Окончательное решение о написании «Вы» с прописной (для подчеркивания этого уважительного отношения) принимает автор текста [2] .
Извините, но я не верю, что вы, пиарщик, меня, незнакомого адресата массовой рассылки, так безумно уважаете, что пишете мне «Вы» с большой буквы. Тут вступает в дело уже не орфография (с ней разобрались), а семантика – наука, изучающая смысловое значение единиц языка. С позиции семантики
Тонкость. Но важная.
1
Правила русской орфографии и пунктуации: полный
2
академический справочник / под ред. В.В.Лопатина. М., 2013 (§ 202).
Правило № 4. Не надо пересказывать в письме пресс-релиз. Если уж вы решили заинтересовать журналиста каким-то сопроводительным письмом (что по описанным выше причинам очень сомнительная затея), то не надо «копипастить» пресс-релиз в тело письма, а потом его же ещё и прикладывать. Это как минимум глупо. Или уж только в теле письма, или в приложении, а письмо написать отдельно.
Бэкграундер и его место в пресс-релизе
Да, в абсолютном большинстве пресс-релизов есть такая штука – бэкграундер. Это краткая пиар-справка о компании, продукт или мероприятие которой описано в пресс-релизе. Бэкграундер помещается в самом конце пресс-релиза – или просто после текста, или даже в нижнем колонтитуле последней страницы.
Чаще всего в бэкграундере помещают раздел «О компании». Два примера (LG и «Самсунг»).
О компании LG Electronics Home Appliance & Air Solution.
Компания LG Electronics Home Appliance & Air Solution – мировой лидер в области производства бытовых приборов, систем умного дома и обеспечения качества воздуха, а также технологий будущего на основе искусственного интеллекта. Компания создаёт единые решения для дома по своим базовым технологиям и стремится улучшить жизнь потребителей во всем мире, предлагая тщательно продуманную продукцию для кухонь, жилых помещений и очистки воздуха. Вместе взятые эти приборы облегчают жизнь, имеют превосходные характеристики, обеспечивают отличную экономию и заботятся о нашем здоровье. Подробную информацию вы можете найти на сайте www.LGnewsroom.com.
О Samsung Electronics Со., Ltd.
Samsung Electronics Co., Ltd. претворяет в жизнь передовые идеи и внедряет инновационные технологии, вдохновляя людей и формируя будущее потребительского рынка в мире телевизоров, смартфонов, носимых устройств, планшетов, камер, бытовых приборов, принтеров, медицинских устройств, сетевых систем, полупроводников и светодиодных решений. Компания является одним из лидеров в области развития инновационной индустрии Интернета вещей (Internet of Things), в частности, благодаря реализации концепции «Умного дома» (Smart Ноте) и «Цифрового здравоохранения» (Digital Health). В 84 странах у нас работают свыше 319 тысяч человек, а объём годовых продаж составляет 196 миллиардов долл. США. Чтобы узнать о нас больше, а также ознакомиться с нашими последними новостями, тематическими статьями и пресс-материалами, посетите Samsung Newsroom news.samsung.com.
Как видите, оба бэкграундера похожи как близнецы-братья. Они отстранённо, несколько официально дают краткую справку о бренде. Хорошо ли это? Правильно ли?
Номинально бэкграундер предназначен для того, чтобы дать журналисту дополнительную информацию о компании в том случае, если он заинтересовался пресс-релизом и пишет материал. Реально же ни один журналист никогда не прочёл ни одного бэкграундера. Это просто фоновые буковки, не более чем. Вы можете вставить в бэкграундер историю о том, как ваша бабушка ходила за покупками, встретила соседку и три часа трепалась о низкой пенсии и линяющем коте, – никто и не заметит. А если даже заметит, толку будет больше, чем от механической справки об издании.