Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом
Шрифт:
Есть один жесточайший запрет. Никогда и ни за что не отправляйте пресс-релиз (и вообще любое рабочее письмо) на личный адрес журналиста или сообщением в мессенджере. Все компании, от которых я получал пресс-релизы на личную, а не на рабочую почту, сразу же попадали у меня в пожизненный спам без права реабилитации. Причём на всех ящиках – когда я видел этот же бренд в рабочей почте, сразу же отправлял его в нежелательные письма.
Итак:
– только на рабочую почту;
– только на общередакционную почту.
А что делать, если общередакционной почты нет? Можете
Как узнать, дошёл ли ваш пресс-релиз и будет ли публикация?
Никак. Я не шучу. Никак нельзя это узнать. Точнее, о наличии публикации вы можете узнать, просматривая сайт, – если она появится, вы её увидите. Но это будет уже постфактум.
А теперь об ошибках. Потому что все начинающие пиарщики очень беспокоятся о том, дошли ли их пресс-релизы по адресу, прочли ли их и используют ли в работе.
Правило: никогда не звоните в редакцию, чтобы уточнить, пришёл ли ваш пресс-релиз. Пиарщики часто так делают, и это не просто бессмысленно, но и раздражает журналистов. Потому что на общередакционные адреса приходит по несколько десятков или даже сотен пресс-релизов в день. В работу идёт едва ли каждый тысячный, остальные журналист удаляет, просто скользнув глазами по заглавию. Вы правда думаете, что я помню, какой пресс-релиз «Канди» или «Веко» пришёл ко мне вчера утром?
Раз десять в моей карьере был просто канонический по уровняю идиотизма звонок. Это происходило обычно следующим образом.
Звонил пиарщик, обычно молодой. Звал к телефону главного редактора. Если трубку случайно брал я, то говорил: «Да, я слушаю» (если к телефону подходила секретарь редакции, то по моей просьбе она всегда отвечала, что я в командировке). И пиарщик задавал гениальный в своей простоте вопрос: «Я представляю компанию „Эн Электронике", две недели назад мы вам присылали пресс-релиз, подскажите, пожалуйста, когда будет публикация?»
В принципе, в душе я посылал своего собеседника как можно дальше и желал ему всех казней египетских. Но вслух холодно произносил: «Никогда». Самые наглые могли после этого спросить, например: «А почему?», или предложить «А давайте я вам ещё раз перешлю».
Поймите правильно. Я не помню, кто такие «Эн Электронике». Я не помню пресс-релизов, которые мне пришли 15 минут назад, какие две недели?! Да, ваш пресс-релиз наверняка до меня дошёл, но я его стёр, потому что не увидел ничего интересного в теме письма. И нет, я точно никогда не буду публиковать ни одну новость от «Эн Электронике» просто потому, что её пиарщик, будучи уверенным в своём блеске, задал мне вопрос: «Когда будет публикация?» Никогда, детка. Никогда не будет публикации.
НА ВОПРОС «КОГДА БУДЕТ ПУБЛИКАЦИЯ?» ЕСТЬ ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ: «НИКОГДА»
Это правило касается вообще любых писем. Совершенно бесполезно спрашивать человека, получающего 500 сообщений в день, дошло ли ваше приглашение, пресс-релиз, предложение. Он просто не помнит. Или даже не разбирался
Ровно то же самое касается и уточняющих писем с темой «Дошёл ли наш пресс-релиз?». Да, такие иногда приходили и сразу отправлялись в корзину.
А можно ли как-то повысить вероятность прочтения и публикации путём общения с журналистом? В теории можно. Например, позвонить журналисту до отправки пресс-релиза и человеческим языком рассказать ему новость, по телефону попросить разрешения ознакомить с релизом и прислать его. По крайней мере, журналист опознает письмо как послание «от того самого парня, который мне только что звонил».
Другое дело, что эффективность этого метода сомнительна. Во-первых, ваш звонок, связанный с желанием бесплатно пропиарить свой бренд в его издании, скорее всего, вызовет негативную реакцию. Да, журналист заметит пресс-релиз, но вряд ли сделает на его основе новость.
Во-вторых, это трудозатратно. Смысл рассылки пресс-релизов в том, чтобы сэкономить время и при этом оповестить о малозначимой новости максимально широкий круг журналистов.
Так что, подытоживая, скажу: нет, звонить в редакцию по поводу пресс-релизов не стоит. Есть поводы, по которым имеет смысл позвонить, но о них я расскажу в последующих главах.
А пока что перейду к иному, значительно более толковому и эффективному методу бесплатного пиара – редакционным статьям. Другое дело, что для появления такой статьи придётся поработать по-настоящему, халявной рассылкой отделаться не удастся.
2.3. Подача материала: редакционные статьи
Тип: редакционный материал.
Эффективность: высокая, до 50 %.
Трудозатраты: значительные (заинтересовать, организовать демонстрацию или интервью).
Применимость: серьёзные информационные поводы, «тянущие» на большую статью.
Польза: получить на выходе большую статью, которой читатели заинтересуются с высокой долей вероятности.
А теперь поговорим о правильном способе добиться от СМИ бесплатной редакционной статьи с упоминанием вашего бренда. Не слепо опубликованного на сайте пресс-релиза, не переписанной новости, а именно профессионально созданного объёмного материала, интересного читателю. Особая ценность подобных материалов в том, что они не реклама, не выглядят как реклама и даже не пахнут рекламой. Читатель полагает, что взгляд журналиста объективен, даже несмотря на появление в тексте названия конкретной компании.
Появление подобного материала потребует от вас больших трудозатрат, чем механическая рассылка релиза, но принесёт значительно больше «фидбека» и может напрямую повлиять на узнаваемость бренда, продажи и т. д. И вы не потратите денег.
Единственный способ продавить подобный материал – это заинтересовать журналиста (или блогера). Не главного редактора, не специалиста по маркетингу, а именно автора, который будет своими руками материал готовить.
Как появляются редакционные статьи