Покажите мне деньги! Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера

Рэмси Дэйв

Разве вам не хотелось, чтобы каждая компания, клиентом которой вы становитесь, помнила, что каждое ваше впечатление – это продажа? Что, если бы мастера по обслуживанию систем отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха или водопроводчики понимали, что они занимаются продажей? Что, если бы парень, ремонтирующий ваш автомобиль, помнил, что он занимается продажей? Что если бы вы, предприниматель-лидер, помнили о том, что участвуете в процессе продажи, пытаясь исправить поведение одного из членов своей команды? Ответом на все эти вопросы будет то, что эффективность, удовольствие от работы и прибыльность предприятия будут увеличиваться в геометрической прогрессии. Поэтому важно, чтобы все сотрудники любили свою работу и были верными последователями миссии компании. Когда

вы читаете замечательную книгу, то вы не можете не порекомендовать ее кому-то другому и не убедить его в том, чтобы он ее прочитал.

Шаги в процессе покупки

Каждый человек, покупающий что-либо, начиная с идеи и заканчивая готовым товаром или услугой, делает четыре шага, чтобы совершить покупку. Каждый продавец делает эти же четыре шага вместе с покупателем. Исключений не существует. И ваш продукт ничем не отличается. Все каждый раз совершают все четыре шага. Чем большая сумма денег вовлечена в сделку, тем шире будут эти шаги. Чем выше важность сделки, тем четче будут выражены шаги. Чем больше времени требуется для совершения покупки, тем яснее будут видны шаги.

Когда вы принимаете решение о том, чтобы пойти на свидание, вы делаете четыре шага, хотя, возможно, не осознаете этого. Тем не менее, когда вы принимаете решение о том, чтобы вступить в брак с тем или иным человеком, вы сможете отчетливо увидеть все четыре шага, которые предстоит сделать. Когда вы покупаете упаковку жевательной резинки, то для того, чтобы понять, что какие-то шаги совершаются в этом процессе, придется тщательно его изучить. Но когда вы приобретаете дом, то шаги будут очень отчетливыми. Независимо от того, делаете ли вы эти шаги в течение наносекунды или для этого требуются месяцы усилий, вы в любом случае совершаете все четыре последовательных шага, а именно:

1) оценку;

2) контакт;

3) обучение/предоставление информации;

4) завершение сделки.

Если вы проигнорируете данные шаги и/или пропустите один из них и/или поменяете, это приведет к отрицательным последствиям. Вы не понравитесь своему покупателю, вы почувствуете себя назойливым, потому что, вероятно, это так и есть. В любой ситуации, предполагающей убеждение, эти шаги совершаются обдуманно, спокойно и с достоинством. Если вы сформируете подход к покупателям, который будет предполагать убеждение, то вы достигнете больших высот в бизнесе.

Оценка

Оценка покупателя – это один из шагов в процессе покупки, которому чаще всего не придают должного значения или вообще игнорируют. В случае неверной оценки покупателя чрезвычайно неприятные впечатления от сделки практически гарантированы как продавцу, так и покупателю. Неверная оценка потенциального клиента – это, вероятно, главная ошибка в процессе убеждения. Попытки убедить неподходящего покупателя приобрести тот или иной товар или услугу досаждают, разочаровывают и раздражают его и в конечном счете вас, т. е. продавца. Вы впустую потратите время, деньги и энергию, стараясь продать что-либо неподходящему клиенту. Вы зря потратите время, потому что такой клиент на самом деле не собирается что-либо приобретать. Вы бесполезно тратите деньги, потому что маркетинговый бюджет нацелен на неверную «мишень». Вы также впустую расходуете деньги, потому что упущенное время могло быть потрачено на то, чтобы продать что-либо подходящему покупателю. И наконец, вы впустую тратите свою энергию, потому что обсуждение того, чему не суждено произойти, истощает как ваши силы, так и потенциального клиента. Несмотря на то, что все эти утверждения, касающиеся пустой траты денег, времени и сил, кажутся очевидными, некоторые бизнес-тренеры продолжают обучать людей множеству приемов и методик, которые призваны каким-то волшебным образом превратить неподходящего клиента в подходящего. Не учите свою команду приемам давления на людей. Учите свою команду служить своим потребителям.

У правильного клиента есть деньги

У правильного клиента есть деньги, или он способен их заработать, чтобы оплатить покупку.

На незначительные покупки у большинства людей есть деньги, вопрос только в расстановке финансовых приоритетов. Даже те люди, которые разорились, могут найти $1000 на то, чтобы оплатить услуги юрисконсульта по вопросам банкротства. Когда мы очень сильно желаем приобрести что-либо незначительное, мы находим на это деньги. То есть, если кто-то говорит, что у него нет денег, это не всегда правда. Это утверждение может означать, что некоторые из описанных шагов, необходимых в процессе покупки, не были совершены должным образом. Определенная доля людей, купивших одну из миллионов моих книг, посвященных освобождению из «долговой ямы», были банкротами. Однако на самом деле они не были полностью разорены, как, например, нищий человек, живущий под мостом, так как у них просто было больше расходов, чем доходов. Следовательно, они были подходящими покупателями книги стоимостью $20 и были вынуждены придать приоритетное значение данной покупке, которая должна была помочь им изменить свою жизнь в лучшую сторону.

Если вы продаете Mercedes стоимостью $110 000, то не все желающие смогут его приобрести, поэтому вам будет необходимо провести беседу с потенциальными покупателями, чтобы оценить их финансовые возможности. Вы можете воспользоваться теми же способами, которые мы применяли при продаже роскошных домов, и сделать некоторые предположения, касающиеся оценки покупательной способности, но будьте очень внимательны, одним из потенциальных клиентов может стать Крис в шлепанцах и футболке. Чем дороже товар, тем тщательнее придется оценивать покупателей. Для того чтобы приобрести дом, вам сперва будет необходимо посетить ипотечного брокера, который проведет предварительную оценку ваших финансовых возможностей. Таким образом, такие агенты избавляют себя от необходимости таскать вас по всем этажам и комнатам дома, который стоит $1 млн, тогда как вы можете себе позволить дом только за $750 000.

У правильного клиента есть время

В нашем безумном, стремительном мире у многих из нас есть достаточное количество денег, но нет времени, чтобы заниматься покупкой чего-либо. Существует множество вещей, которые вписываются в мой бюджет, но у меня просто нет времени на них. Вы можете подарить мне бесплатную путевку на круизном лайнере, что было бы очень мило с вашей стороны, но, скорее всего, я не смогу отправиться в путешествие, поскольку буду занят чтением лекций, ведением радиопередачи или чем-либо еще.

Если вы работаете в обычной компании, то, скорее всего, не сможете покинуть свое рабочее место посередине трудового дня. Поэтому какая-либо крупная сделка будет проведена без вашего непосредственного участия, независимо от того, насколько выгодные условия или какой превосходный товар или услуга приобретается. У вас на это просто нет времени.

У правильного клиента есть потребность/желание

У подходящего покупателя есть потребность или желание приобрести что-либо. Немногие люди в Америке не могут удовлетворить те или иные основные потребности. Мы часто называем потребностью в чем-либо лишь желание что-либо приобрести. Тем не менее даже желание приобрести что-либо – это одна из причин, которая делает вас подходящим клиентом.

У агентов по продаже недвижимости есть известное высказывание о том, что если кто-то хочет посмотреть дом, выставленный на продажу, во время метели, то у него есть на это веские причины. Желание ехать куда-либо в ненастье говорит о том, что у вас есть неотложная потребность в этом либо о том, что вы просто любите снегопад. Сама просьба о том, чтобы посмотреть дом во время чрезвычайно неблагоприятной погоды, имеет существенное значение при оценке потенциального покупателя. Эта ситуация значительно отличается от той, когда прекрасным воскресным днем вы едете по своему району и вдруг замечаете дом, выставленный на продажу, заходите в него, гуляете по нему какое-то время и оцениваете качество внутренней отделки. Рэй Уилсон говорит: «Люди покупают тот или иной товар по своим причинам, а не по вашим».