Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

Дымшиц Михаил

2. Спонсорство как форма «взаимоотношений с обществом» (PR) или маркетинг событий (event marketing).

3. Спонсорство как форма долгосрочных и высокорисковых вложений, к которым относится поддержка различных научных исследований. Затраты обычно проходят как расходы на НИОКР (научно-исследовательские и опытные конструкторские разработки) и становятся поводом для обсуждения только в случае удачного выбора объекта финансирования.

4. «Продакт-плейсмент» как оплата за включение в кинофильмы, телепередачи

и т. д. упоминания или использования товаров или услуг.

Обычное заблуждение о спонсорстве: благотворительность

Очень часто путают спонсорство и благотворительность. Основное их различие состоит в том, что спонсорство обязательно связано со средне– или долгосрочными маркетинговыми задачами, а благотворительность – нет. Дополнительным отличительным признаком является и различие в субъектах: спонсорство финансируется из бюджета организаций, а благотворительность – за счет личных взносов (статус благотворителей в организациях и влияние на имидж поведения сотрудников мы сейчас не рассматриваем).

В случае благотворительности за счет организации руководство может столкнуться со следующими проблемами и конфликтами интересов.

1. Сотрудники организации могут не согласиться с выбором объекта благотворительности и с самим фактом расходования средств. Вне зависимости от того, станет ли известно о таком несогласии, на производительности это скажется отрицательно. Также сотрудники могут начать, пользуясь прецедентом, предлагать свои варианты для благотворительности от лица организации, и руководство попадет в трудную ситуацию выбора или отказа от таких предложений.

2. Акционеры компании также могут не согласиться с выбором объекта и фактом благотворительности, так как она не может не снижать суммы дивидендов.

Во избежание указанных проблем обычно благотворительность осуществляется с участием специально организованных фондов, куда отчисляется определенная сумма (фиксированная на определенный период или процент от прибыли), согласованная с акционерами компании и/или с профсоюзом (персоналом). Но большинство благотворительных фондов существует только за счет частных пожертвований.

Объекты и виды спонсорства

В своем первоначальном понимании – создание рекламных возможностей – спонсорство целесообразно только для товаров и услуг, но не для организаций. При этом эффект дает только размещение прямой рекламы в спонсируемых событиях. Различные виды «демонстрации продукта» (продакт-плейсмент) на уровень узнаваемости бренда не влияют, замечаются только существующими и высоколояльными потребителями и потому целесообразны только для хорошо известных торговых марок.

В дополнительных вариантах – маркетинг событий и финансирование исследований – спонсорство как часть PR создает информационные поводы и в таком качестве целесообразно только для брендов организаций и физических лиц, так как бренды, явления по своей сути «мифологические», ничего «делать» в физическом смысле

этого слова не могут. Соответственно, во время события реклама бренда присутствовать может и даже при этом быть эффективной (см. следующий раздел), но напечатанная или произнесенная фраза: «Спонсор – лимонад «Три колокольчика» – является бесполезной с точки зрения маркетинговой коммуникации.

Выбор объектов спонсорства

Выбор объектов спонсорства определяется не столько возможным охватом рекламы (этим определяется цена спонсорства), сколько соответствием спонсируемых событий «стилю жизни» целевой группы и наличию необходимых ассоциаций с брендом. Попытка решения обратной задачи, т. е. создание соответствующих ассоциаций с брендом в рамках спонсорства, практически нерешаема. Это связано с тем, что любая информация (в том числе рекламная), не соответствующая спонсируемому событию, просто игнорируется потребителем.

Учитывая, что осознанная информация о спонсоре не меняет и не добавляет, а только усиливает предшествующее мнение людей о нем, для решения задач репозиционирования спонсорство в целом является коммуникативно бесполезным и экономически убыточным (подробнее см. в следующем подразделе).

При выборе спонсируемых разовых событий (обычно в рамках PR-кампаний) необходимо соответствие события миссии и ценностям организации и ценностям целевых групп. Учитывая, что одно и то же действие может различно интерпретироваться людьми в зависимости от предшествующего мнения о субъекте действия (например, оценка финансирования может объявляться как «благотворительность», «замаливание грехов» или «расточительство» в зависимости от предшествующего мнения конкретной группы об источнике финансирования), выбор и освещение подобных мероприятий должны быть очень точными.

Оценка эффективности спонсорства событий

и «продакт-плейсмента»

Попытки выявить результаты спонсорства закончились полной неудачей: потребители не в состоянии правильно назвать спонсоров даже Олимпиады (самая часто называемая марка при ответах на открытый вопрос, Nike, не является ее спонсором), а при выборе из списка альтернатив выбор носит случайный характер. Аналогичные результаты на уровне потребительского поведения демонстрируют все исследования по эффективности спонсорства.

Также абсолютно неэффективными оказываются проекты по «продакт-плейсменту». Вся эта растущая «индустрия» основывается на нескольких легендах, из которых лишь одна может рассматриваться как достоверная: после того как мальчик приманивал пришельца леденцами Reese’s Pieces, их продажи выросли на 70% всего на квартал. Кроме этого случая показа товара в фильме, который к тому же был неоплачиваемым, никаких достоверных сведений об эффективности «продакт-плейсмента» нет (например, компания-производитель автомобиля Джеймса Бонда за время показа бондианы проходила процедуру банкротства и меняла владельцев не менее 4 раз).