Правовое регулирование рекламной деятельности и связей с общественностью

Дорский Андрей

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11) о результатах исследований и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15) о правилах и сроках проведения

стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами РФ;

19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Недостоверная реклама – одно из наиболее часто встречающихся нарушений Закона о рекламе. Впрочем, прямая ложь в современной рекламе – относительная редкость. Примером такой лжи можно считать, например, рекламу водки «Белуга».

В печатной и интернет-рекламе утверждалось, что водку «Белуга» разливают «в экологически чистом уголке Сибири, в месте, где на 300 километров не сыщешь ни одного индустриального объекта». Однако производитель «Белуги» Мариинский ликеро-водочный завод окружен десятками предприятий, в том числе химической промышленности: Мариинская нефтебаза ЗАО «Кузбасснефтепродукт», ОАО «Транссибнефть», Мариинская нефтеперерабатывающая станция, Ново-Кемеровский химкомбинат, азотно-туковый завод, завод «Карболит», ОАО «Томский нефтехимический завод», ООО «Сибирская метанольная химическая компания» и т. д. (Постановление Заместителя руководителя ФАС Кашеварова А. Б. от 01.02.2012 по делу по признакам нарушения ОАО «Мариинский ликеро-водочный завод»). Более того, «из обращения Союза потребителей на имя руководителя ФАС Игоря Артемьева также следует, что в городе Мариинск имеется очень опасный источник загрязнения почв, грунтов и поверхностных вод – могильник скота, павшего от сибирской язвы в 1960-е гг. С территории могильника происходит смыв опасных загрязняющих веществ в поверхностные воды. Полная нейтрализация вредного воздействия могильника рассчитана на 70 лет, т. е. до 2030-х годов» [23] . Глава Союза потребителей Петр Шелищ обратил внимание на еще одно примечательное заявление: Мариинский ликероводочный завод заверял, что является единственным предприятием в Кузбассе, которое обладает «паспортом предприятия высокого качества», выданным Федеральной службой по техническому контролю и метрологии России. «Но в России никогда не было органа с таким названием, а наиболее близкое по смыслу Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии – Росстандарт – никогда не выдавало “паспортов предприятия высокого качества”», – прокомментировал Шелищ [24] . Впрочем, полторы сотни проданных бутылок водки «Белуга» с лихвой окупили для правонарушителя наложенный на него штраф.

23

Кошкарев В. Не так чиста, как говорят? Производителя водки «Beluga» подозревают в недостоверной рекламе. Московский комсомолец. 23.11.2011. Дата обращения: 15 апреля, 2019. http://www.mk.ru/editions/daily/2011/11/23/646234-ne-tak-chista-kak-govoryat.html.

24

Там же.

Как недостоверную рекламу квалифицирует ФАС некорректные сравнения со всем классом товаров, поскольку в ней содержатся не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Например, ЗАО «Велюкс Россия» (продавец мансардных окон) использовало на обложке своего рекламного каталога слоган «Непревзойденное качество мирового лидера». По обращению конкурентов ФАС провела расследование и выяснила, что по ряду показателей качество продукции одного из них было выше. ЗАО было выдано предписание о прекращении правонарушения, ФАС также обратилась в суд с иском о публикации контррекламы [25] .

25

«Велюкс Россия» напечатает опровержение собственной рекламы. Sostav.ru. 01.02.2007. Дата обращения 15 апреля, 2019.2007/02/01/20r.

Наконец, многообразны ситуации, когда рекламодатель допускает нарушение вообще без всякого злого умысла.

Так, летом 2011 г. на ряде телеканалов демонстрировалась реклама нового продукта от Danon – творожного крема «Даниссимо Пломбир». Видеоряд, помимо показа лицевой стороны упаковки, включал демонстрацию мороженого, голос за кадром произносил:

«Этим летом ваше сердце растает от нового Даниссимо со вкусом карамельного крем-брюле и легкого сливочного пломбира!» По заказу союза мороженщиков России Всероссийский центр изучения общественного мнения опросил 800 чел. В результате выяснилось, что у 49,4 % опрошенных создалось впечатление, что новый «Даниссимо» содержит мороженое, хотя на самом деле он лишь обладал схожим вкусом. Таким образом, реклама оказалась недостоверной (Постановление Заместителя руководителя ФАС Кашеварова А. Б. от 24.05.2012 по заявлению Союза мороженщиков России).

Часть 9 ст. 5 Закона о рекламе запрещает распространение скрытой рекламы. Скрытая реклама – это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. В практике рекламной деятельности, как и в психологии, утвердилось расширительное понимание скрытой рекламы: «На основе анализа специальной литературы, мнений потребителей и экспертов в области рекламной деятельности о приемах скрытого рекламирования были выделены следующие виды скрытой рекламы: реклама в редакционном материале, размещение товаров (товарных знаков) в художественных фильмах или телепередачах (product placement) и подпороговая (сублимальная) реклама, основанная на использовании специальных видеовставок» [Калиманов, 2001, 19]. Однако действующее законодательство отличает журналистские материалы и product placement, на которые Закон о рекламе не распространяется, от скрытой рекламы, которая запрещена [26] . Таким образом, к скрытой рекламе относится только подпороговая реклама. Подпороговое восприятие – это «неосознаваемая реакция психики на свет, звук или другие стимулы, сила которых не достигает порогов чувствительности» [27] . Если восприятие информации потребителем осознано – как это и бывает при просмотре фильмов или чтении газет, – скрытой рекламы не существует. Классический пример скрытой рекламы – технология продвижения с помощью 25-го кадра. Впрочем, дополнительные технические сложности при производстве и распространении в совокупности с недоказанной эффективностью делают подобный способ нарушений крайне маловероятным.

26

Как различить product placement и скрытую рекламу? // Московский юрист. 2011. № 1. С. 12–16.

27

Подпороговое восприятие. Энциклопедия Кольера. Дата обращения 15 апреля, 2019. http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_colier/581/ПОДПОРОГОВОЕ.

В противоречии с таким выводом находится нехарактерное для правоприменительной практики последних лет дело о скрытой рекламе компании «Ростелеком», якобы распространенной в удмуртском выпуске телепередачи «Утро России» (телеканал «Россия 1») от 31 марта 2017 г.

В рамках рубрики «Телеком» был показан сюжет о процессе установки и преимуществах сети GPON, включавший интервью специалиста, на одежде которого отчетливо просматривалась надпись «Ростелеком» (23 секунды). Кроме этого интервью были показаны кадры из салона «Ростелекома», причем во весь кадр демонстрировалось изображение монитора с надписью «Ростелеком» и стилизованной буквой «Р» (4 секунды). Наконец, в течение 3 секунд транслировалась информация на голубом фоне следующего содержания: «Попробуй интерактивное ТВ. В нашем центре продаж вы можете узнать, что такое интерактивное телевидение. В демонстрационном зале специалисты центра продаж расскажут и покажут вам все возможности и сервисы интерактивного телевидения от компании Ростелеком». При исследовании ситуации оказалось, что между ФГУП «ВГТРК» в лице ГТРК «Удмуртия» и ПАО междугородной и международной электрической связи «Ростелеком» заключен договор на оказание информационных услуг. Удмуртское УФАС и Арбитражный суд Удмуртской Республики вполне обоснованно квалифицировали описанный сюжет как рекламу и справедливо пришли к выводу о нарушении ГТРК «Удмуртия» законодательства о рекламе. Однако как со стороны УФАС, так и со стороны суда вряд ли было правильным привлекать рекламораспространителя к ответственности за нарушение ч. 9 ст. 5 Закона о рекламе. ГТРК «Удмуртия» не соблюдены требования ст. 14 Закона. УФАС, а следом и суд указали, что цели распространенного сюжета – привлечение внимания к товарному знаку «Ростелеком» и услугам, оказываемым под данным товарным знаком, формирование или поддержание интереса к ним, продвижение их на рынке. В подтверждение этой позиции они сослались на то, что УФАС возбудило дело на основании обращения физического лица. Заявительница была приглашена на рассмотрение дела в Управление антимонопольной службы. По ее словам, ей было понятно, что привлекается внимание к услугам связи по технологии пассивных оптических сетей «GPON», оказываемым именно ПАО «Ростелеком». Но именно факт этого обращения особенно ярко опровергает возможность квалификации данной ненадлежащей рекламы в качестве скрытой: заявительница четко осознавала, что перед ней реклама, никакого неосознаваемого воздействия не было (Решение Арбитражного суда Удмуртской Республики от 06.02.2018 по делу № А71-17388/2017).

Понятие скрытой рекламы в целом противоречит понятию рекламы, поскольку исключает элементы внимания как сосредоточенности и интереса как личностного отношения. Запрет на скрытую рекламу – рудимент, восходящий к Федеральному закону от 18.97.1995 № 108-ФЗ «О рекламе» и сложившейся на его основании практике. Более совершенная юридическая техника, примененная при разработке нового Закона, теоретически должна была привести к исключению данного понятия, однако этого не произошло.