Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине
Шрифт:
А что значит прийти первым? Значит, обеспечить максимальную среднюю скорость за определенный отрезок времени. А средняя скорость обеспечивается совокупностью факторов. Мощность двигателя, точность в маневрировании, максимально быстрый выход из поворотов, оптимальная траектория и т. д.
Теперь давайте переложим автомобильные термины на язык продаж.
• Ускорение – способность достигать максимальной скорости за минимальный промежуток времени. Это то, что обеспечивает максимальный крутящий момент, продает само, без какого-либо
В нашем случае это особенности магазина, торговой точки, офиса продаж. Сюда относятся: месторасположение магазина, которое обеспечивает поток людей в определенном количестве и с определенным качеством, мерчандайзинг, оформление магазина, ассортимент, «конкурентная ромашка» (наличие конкурентов поблизости), ухищрения маркетологов (акции, спецпредложения, новинки и диковинки).
• Аэродинамика – совокупность характеристик, обеспечивающих устойчивость и управляемость автомобиля на высокой скорости и уменьшающих тормозящее воздействие внешних факторов, например, сопротивление воздуха.
А теперь более простым языком. Аэродинамика продаж – это навыки КОК (коммерческого общения с клиентами). Сюда относятся все нюансы коммуникации продавца и покупателя: установить контакт с незнакомым человеком, наладить интересный конструктивный диалог, задать правильные вопросы, предложить различные варианты продукта, понятно объяснить все особенности и отличия X от Y, принять сомнения и отказы клиента, превратить недостатки товаров в достоинства, продать клиенту больше и дороже, чем он планировал изначально, оставить позитивное впечатление, «продать» не только себя как специалиста, но и компанию как «прекрасную площадку для будущих тематических покупок самого клиента и его круга друзей, родственников, знакомых» и т. д.
• Управляемость – способность автомобиля быстро и правильно откликаться на приложенное усилие. Управляемость – это основа движения. Какой смысл лететь как ракета и поймать первый же столб или не суметь удержаться на вираже.
Управляемость – это сам продукт и, конечно же, знание продукта продавцом. Качественный продукт, в который веришь и который хочется купить самому, хочется продавать. Клиенты сами слетаются на него, как пчелы.
Знание характеристик продукта, его особенностей и отличий от конкурирующих позиций – точка отсчета в работе продавца. Вы можете быть тысячу раз обаятельны, но клиенту нужен результат, а не красивые глазки и улыбка.
• Скорость – совокупность и результат взаимодействия всех трех факторов. В начале главы мы договорились, что побеждает максимальная средняя скорость. Итак, получаем уравнение:
Магазин + Навыки КОК + Продукт = Скорость.
Если продавец в меньшей степени может повлиять на «ускорение» (магазин), то на «аэродинамику» (КОК) и «управляемость» (знание продукта) влияет прямо.
Глава 5. «Белая» классификация продавцов
Наверняка
Что такое профессионализм продавца? Если не копать слишком глубоко, то продавца-молодца можно представить в виде канатоходца, который для удержания равновесия то поднимает, то опускает одну или другую руку, или боксера, который наносит удары то правой, то левой рукой. Держать равновесие только с помощью левой руки или бить только правой – прямая дорога к поражению. Правая и левая руки в нашем случае – это знание продукта и навыки КОК. Ими нужно работать в паре.
Продавцы моментально включают ту или другую компетенцию в зависимости от торговой ситуации. Если у клиента хорошее настроение и он настроен поболтать, то продавец делает упор на КОК. Если клиент пришел строго за «конкретной железкой», то продавец не пытается разговорить программиста-интроверта, он отрабатывает его с точки зрения технических знаний, то есть знания продукта.
Итак, портрет профессионального продавца: высокий уровень знания продукта и навыков КОК плюс умение осознанно переключаться между этими областями в зависимости от торговой ситуации.
Давайте разберем на конкретном примере пять основных типов продавцов. Эту классификацию я называю «белой». Почему «белой»? Потому что все очень четко и логично. Есть продавец, есть покупатель. Есть знание продукта, которое продавец транслирует покупателю с помощью навыков КОК.
Если ты называешь клиенту много технических и специальных терминов без расшифровки простым человеческим языком, то ты продавец одного типа. Если больше КОК, чем информации, то ты боец другого типа. Узнайте себя в приведенных примерах и примите меры по наработке недостающих качеств.
Итак, магазин косметики и парфюмерии. Назовем его «Аромат-Люкс». В магазине работают пять сотрудников разного уровня подготовки – Марина, Светлана, Виолетта, Виктория, Ольга. Каждый из них презентует клиенту духи «Шарм».
Тип 1. Новичок, стажер
Марина:
• начинающий сотрудник (работает вторую неделю);
• минимум теоретических знаний в области косметики и парфюмерии;
• минимум навыков коммерческого общения с клиентами.
«Основа этих духов… э-э-э… м-м-м… несколько эфирных масел. Каков аромат? Даже не знаю, с чем его можно сравнить. То ли травяной, то ли цитрусовый, никак не могу определить. Но вам, наверное, понравится! Ой, я сама просто в восторге! Наверное, на день рождения сделаю себе подарок!»
• Знание продукта:
– минус: низкий уровень, не владеет базовыми знаниями (состав);
– минус: открыто демонстрирует свою некомпетентность.