Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине

Плечков Сергей

Глава 9. «Черная» классификация покупателей

Цель «черной» классификации покупателей – определить нюансы клиентов, известных всем, но о которых принято молчать. Возможно, вы, уважаемые покупатели, начнете лучше понимать человека с другой стороны прилавка, то есть продавца. Напоминаю, что продавец в нерабочее время становится покупателем в других магазинах.

Наверняка вы видели хотя бы краем глаза популярный американский мультсериал «Симпсоны». На момент написания книги у

него 27 сезонов, более 440 серий, мировая известность и абсолютный успех. Главными героями картины являются члены типичной американской семьи, носящие фамилию Симпсон:

• Гомер – отец, муж;

• Мардж – жена, мать;

• Барт – сын, старший ребенок;

• Лиза – дочь, средний ребенок;

• Мэгги – дочь, младший ребенок.

Для «черной» классификации покупателей мы возьмем двух персонажей из мультфильма, которые очень точно описывают массового клиента. Массовый клиент – это собирательный образ, содержащий типичные признаки и модели поведения абсолютного большинства покупателей.

Тип 1. Гомер Симпсон – клиент Гомер или просто Гомер

Характеристики мультперсонажа: Гомер – инспектор по безопасности на атомной электростанции, очень любит свою жену и детей. Из минусов – неряшлив, употребляет алкоголь, питает пристрастие к пончикам. Несмотря на минусы, слабую самодисциплину и лень – позитивный персонаж. Одним словом, типичный отец семейства.

Характеристики клиента: главная проблема клиентов Гомеров – сложность в принятии решений. Их основной подход к совершению покупок – ЧХНЗЧЗНХ («что хочу, не знаю, что знаю, не хочу»). Клиент Гомер также:

• в начале визита холоден, не настроен на конструктивный диалог, медленно принимает роль покупателя;

• подозревает продавца в коммерческой заинтересованности;

• если знает продукт лучше продавца, то может самоутверждаться за его счет;

• не покупает с первого раза;

• обязательно хочет посоветоваться со сторонними специалистами;

• долго думает над выбором и всячески откладывает принятие решения о покупке;

• ориентируется на мнение третьих лиц (друзей, родственников, знакомых, коллег);

• рассуждает стереотипами: «Мерседес – это машина», «Apple – это бренд», «Casio – это не пианино, а калькулятор»;

• выдает гениальную фразу «Хорошо, я подумаю и, если что, вернусь»;

• покупает дорогой товар в кредит, потому что не хочет быть «хуже всех», а потом возмущается: «Хватит мне звонить и напоминать об оплате кредита! Я всего лишь на десять дней задержал!»;

• стесняется и «тормозит» в моменты, когда нужно дать ответ продавцу по поводу предпочтений;

• очень нестабилен в своей неопределенности – через пять минут может купить без вопросов в соседнем магазине/офисе.

Подсказки продавцу при работе с клиентом Гомером:

• не

заставляйте его думать и принимать решения. Гомеру проще выбирать из готовых вариантов, предоставленных продавцом;

• предпочтительный тип вопросов – комбинированные (смесь открытых с альтернативными, будем рассматривать в главе 29);

• быстро подхватывайте и продолжайте диалог сами, если клиент «завис» и не может сформулировать ответ или мысль;

• обязательно расшифровывайте любой использованный спецтермин;

• на основании выявленных потребностей и полученных ответов описывайте клиенту его текущее состояние и кажущуюся сложность выбора, то, что он сам боится произнести вслух;

• в ситуации «скидка или подарок» такой клиент предпочтет скидку;

• используйте принцип социального доказательства при аргументации («опыт 3-лиц» будем рассматривать в главе 37).

Тип 2. Лиза Симпсон – клиент Лиза или просто Лиза

Характеристики мультперсонажа: Лиза – девочка-интеллектуал с IQ 159. Демонстрирует взрослые манеры и восприятие мира. Проявляет признаки перфекционизма, занимается музыкой, ищет себя, вегетарианка.

Характеристики клиента: клиент Лиза – покупатель с устойчивой позицией и сформированными потребностями. Даже если клиент не знает, какой вариант товара подойдет, он приведет дополнительные сведения, которые окажутся исчерпывающими: «Мне нужна непрозрачная межкомнатная дверь. Комната используется под рабочий кабинет юриста, поэтому необходима максимальная звукоизоляция. Вот фотографии интерьера снаружи и внутри».

Клиент Лиза также:

• быстро вживается в роль покупателя, воспринимает продавца как эксперта и партнера в ситуации покупки;

• если лучше продавца знает продукт, то не станет самоутверждаться, указывая на его некомпетентность;

• относится к рекомендациям продавца как к мнению эксперта;

• использует мнение третьих лиц не как главный, а как дополнительный критерий при принятии решения о покупке;

• не принимает стереотипы на веру, ищет доказательства;

• выбирает товар по принципу «Мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи»;

• очень легко поднимается по цене и количеству, если продавцу хватит аргументов.

Подсказки продавцу при работе с клиентом Лизой:

• относитесь к клиенту как к партнеру;

• советуйтесь с клиентом;

• делайте сдержанные комплименты его экспертности и знанию продукта;

• используйте в обсуждении много «выходов за территорию магазина» (обсуждение тенденций в отрасли, политики брендов, рейтингов);

• будьте последовательны, соблюдайте причинно-следственную связь;

• проводите сравнение товаров по методу «Работа с таблицами» (рассмотрим в главе 38);