Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине

Плечков Сергей

Клиент не часто говорит: «Я пришел сделать покупку», но часто заявляет: «Спасибо, я просто посмотрю». А это значит, что он «плавает» в желаниях и сам не до конца понимает, что хочет сделать и получить.

Что хочу – не знаю.

Что знаю – не хочу.

Житейская мудрость

Поэтому «белая» классификация покупателей опирается не на аморфный кисель клиентской неопределенности, а на твердую почву под названием «возможный итог визита клиента

в магазин». А что в итоге? А вот что:

• покупатель купил;

• покупатель не купил по объективным причинам;

• покупатель не купил по необъективным причинам.

Вариации статуса «купил», расположенные по мере ослабления влияния продавца:

• покупатель не планировал покупку, но благодаря усилиям продавца покупка состоялась;

• покупатель был готов к покупке, но благодаря усилиям продавца купил больше и дороже, чем планировал;

• покупатель был готов к покупке и купил запланированное количество по запланированной цене.

Каждый вариант имеет право на существование и составляет долю в общем объеме продаж магазина. Продавец – тоже человек, поэтому работать только в активном режиме, поднимая клиента по сумме и количеству товара, тяжело. Иногда рекомендуется переключиться и поработать в более спокойном темпе. Соблюдайте меру и не злоупотребляйте вариантом «был готов купить и купил только то, что планировал». В дальнейших главах мы рассмотрим принципы формирования потребностей клиентов и то, как с ними работать.

Статус «не купил по объективным причинам» означает наличие железного аргумента, который позволяет клиенту уйти домой или к конкуренту:

• на одинаковые товары ваша цена самая высокая на рынке;

• при одинаковой цене у конкурентов к товару идет привлекательный промопакет (подарки или участие в акции, розыгрыше);

• клиент хотел купить, но товара не оказалось в наличии ни в магазине, ни на складе;

• клиент пытался «прожать» продавца и требовал нереальную скидку;

• клиенту отказали в кредите;

• клиент в принципе не собирался ничего покупать, просто решил поглазеть (модель поведения «турист»).

К объективным причинам относятся ситуации, на которые продавец не может влиять в принципе (кредит) или пытался повлиять, но не смог (разница в цене, «турист»). Его вины в этом нет, продавца нельзя упрекнуть в недостатке активности, он старался.

Статус «не купил по необъективным причинам» означает, что продавец «недоработал» клиента. Были допущены критические ошибки продаж:

• чрезмерно активный подход;

• чрезмерно пассивный подход;

• использование неподходящих инструментов продаж;

• незнание продукта.

Продавец не старался совсем или старался недостаточно, что приравнивается к «не старался». Нельзя перепрыгнуть пропасть на 90 %.

При индивидуальной работе с компаниями я всегда прорабатываю все возможные варианты поведения как продавца, так и покупателя.

Индивидуальная модель продаж всегда эффективнее стандартных рекомендаций, так как разрабатывается в привязке именно к специфике заказчика. В итоге компания

получает, значительное увеличение продаж на существующих площадях с существующим персоналом без дополнительных вложений.

А теперь задачка от капитана Очевидность.

Мы пришли к тому, что статус «не купил по любой причине» не является уважительной причиной. И если раньше в нашей шкале результатов был только один позитивный результат – «купил», то сейчас добавился еще один – «взяли контакты».

Что же делать с полученными контактами некупивших клиентов? Для этого существует «Система множественных касаний» (второй вариант названия – «Автоматическая воронка продаж»). Если кратко, то это система коммерческих (акции, спецпредложения) и некоммерческих (информационного и развлекательного характера) уведомлений клиентов, у которых были взяты контакты по итогам визита. Уведомления оформляются в виде логической цепочки материалов и сообщений и доставляются клиенту через один или несколько каналов (в зависимости от модели сбора контактов):

• звонок по телефону;

• СМС;

• сообщение через любой мессенджер (Viber, Whats App, Telegram);

• электронное письмо;

• соцсети.

Уведомления поступают через определенные промежутки времени, тем самым «прогревая» «холодного» клиента. Результатом подобного взаимодействия является потенциальный покупатель, с которым поддерживается постоянная связь. На каком-то из этапов у клиента сойдутся все звезды в небе («Модель неизбежных продаж», рассмотрим в главе 15) – он придет и купит.

Назовем такого потенциального клиента «лид» (англ. lead – потенциальный покупатель, каким-то образом проявивший интерес к нашей компании и продукту).

А можно ли пустить через «Систему множественных касаний» купившего клиента? Конечно! Только нужно четко понимать, что цепочка материалов и уведомлений должна быть другой. Холодных (некупивших) клиентов «греем», то есть подталкиваем к покупке. Теплых (купивших) клиентов лоялизируем, то есть поддерживаем доверительные отношения, повышаем градус доверия.

В итоге мы приходим к тому, что необходимо заменить парадигму «купил – не купил» на более современный и результативный вариант «купил и взяли контакты – не купил, но взяли контакты». Обратите внимание, именно взяли контакты (активный подход продавца), а не клиент сам оставил контакты (сам клиент этого не сделает). Каким образом собирать контакты у клиентов, мы рассмотрим в дальнейших главах.

И прямо сейчас сделайте татуировку с финальным вариантом «белой» классификации покупателей.

Тип 1. Купил и взяли контакты.

Тип 2. Купил, отказался давать контакты (была попытка взять контакты).

Тип 3. Не купил, но взяли контакты (лид).

Тип 4. Не купил, отказался давать контакты (была попытка взять контакты).