Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине
Шрифт:
• используйте заранее заготовленные фразы, аргументы, скрипты – необходимо произвести впечатление полного погружения в тему.
РЕЗЮМЕ
Клиент Гомер – имеет трудности с принятием решения о покупке, много думает, откладывает, поддается мнению авторитетов, нерешителен, тяжело формулирует свою позицию. Взрывоопасная смесь Родителя и Ребенка (см. «Транзакционный анализ» Эрика Берна).
Клиент Лиза – достаточно подготовлен, задает четкие вопросы и дает адекватные ответы, решителен, имеет свою позицию. По Эрику Берну –
Глава 10. «Карта мира клиента» – принцип формирования потребностей
Уважаемый читатель, поставьте на паузу свои активность, азарт, внутренний огонь и обратите взор внутрь себя. Подышите. Успокойтесь. Вспомните все, что ежедневно вас окружает. Перечислите в мыслях все основные объекты, сопровождающие по жизни. Супруги, дети, родственники, знакомые, коллеги, жилье, интерьер и предметы быта, удобства, бытовая техника, гаджеты, еда, обувь, одежда, транспорт, работа, рекламные вывески, музыка и т. д.
А теперь попробуйте распределить весь этот винегрет в порядке приоритетности – от более к менее важным. Алле-оп! И не получилось. Хотели поставить детей или родителей на первый план, но иногда хочется есть, поэтому родители отходят на второй план. Поели – вернулись на первый, но тут же вспомнили, что нужно идти на работу. Опять ушли на второй, а то и на третий. Вышли на улицу – вашу машину заблокировал негодяй на 15-летней BMW. Ждали полчаса – пришел негодяй. Поскандалили, подрались, получили синяк. И вот уже повышение навыков самообороны вышло на первый план. Вы постоянно меняете приоритеты.
Человек обладает очень ценным ресурсом, за который борются маркетологи всего мира. Этот ресурс – его внимание. Это нечто внутри или снаружи нас, на чем мы концентрируемся. Вот несколько официальных определений термина «внимание»:
• сосредоточение мыслей, зрения или слуха на чем-нибудь;
• направленность сознания на определенные объекты;
• степень активности процесса обработки конкретной информации;
• заботливое отношение к чему-нибудь или кому-нибудь.
Но самый главный момент, интересующий продавца, – это то, что за вниманием стоят интересы, потребности и установки человека. Если дословно, то факторы, на основании которых принимаются решения о покупке.
Объект внимания оказывается в центре нашего сознания, а все остальное воспринимается слабо, неотчетливо, размыто. Да не ополчатся на меня психологи за такое обобщение понятия. Специально для них уточню, что в рамках коммерческих отношений «продавец – покупатель» мы обсуждаем «произвольное внимание».
Интересы, желания, установки человека – это его карта мира. Карту мира клиента можно сравнить с бесконечно высоким небоскребом. Небоскреб густонаселен объектами, сопровождающими нас по жизни (дети, еда, жилье, транспорт и т. д.). Первые этажи здания самые посещаемые, последние – самые тихие.
В течение жизни человека в небоскреб постоянно прибывают новые жильцы, количество объектов
В небоскребе прямо у парадного входа живет смотритель, который постоянно сортирует, классифицирует, регистрирует, обновляет все объекты и ведет их учет. Благодаря смотрителю мы получаем более или менее упорядоченную структуру расположения объектов в объеме всего небоскреба. Каждый объект живет на своем этаже. Нижние этажи – ближе к центру внимания, верхние этажи – дальше:
• этаж 1 – самые приоритетные вещи, то, что актуально сейчас;
• этаж 2 – приоритет ниже, уделяем меньше единиц внимания;
• этаж 3 – приоритет еще ниже;
• этажи 4, 5, 6 … N – бесконечное количество этажей с постоянно понижающимся приоритетом.
Для удобства предлагаю назвать этажи уровнями, а жильцов – потребностями.
Потребность – это внутреннее ощущение недостаточности чего-либо.
Потребности проявляются в виде эмоционально окрашенных увлечений, желаний, стремлений.
Потребность является возбудителем активности.
Потребность подталкивает нас к активным действиям.
Чем выше уровень потребности, тем сильнее интерес, желание, необходимость. «Продавец на миллион» в процессе разговора с клиентом делает буквально следующее:
• заходит через парадный вход и прямиком к смотрителю – поговорить за жизнь и узнать имена жильцов и на каких этажах они живут (выявляет интересы клиента);
• совмещает «шесть наград для успешного продавца» с «картой мира клиента» (ищет наиболее выгодные для обоих варианты: и заработать, и результат клиенту дать, и репутацию укрепить, и сарафанное радио запустить);
• договаривается со смотрителем, чтобы тот переселил некоторых жильцов повыше, на сто пятый этаж, а других пониже, на первый этаж, поближе к центру внимания (работает с потребностями – выявляет, создает, усиливает);
• налаживает отношения с жильцами первого этажа как самыми важными персонами (делает продажу).
Итак, знакомьтесь:
• П1У – потребности первого уровня;
• П2У – потребности второго уровня;
• П3У – потребности третьего уровня.
Примечание: для простоты понимания мы будем использовать потребности только первых трех уровней.
Понимание процессов, происходящих в голове у покупателя, – важнейший аспект работы «продавца на миллион». «Продавец на две копейки» работает по принципу переписи населения. Пропускает через себя максимальное количество клиентов – авось кто-нибудь зацепится! Не нужно стрелять из пушки по воробьям. Прицельные выстрелы-аргументы всегда приносят больше результата. Рассмотрим каждый вариант подробнее.
П1У – потребность первого уровня:
• основной запрос клиента, то, за чем он пришел в магазин;