Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг
Шрифт:
• Определите, что послужит причиной дополнительной рассылки. Возможно, это будет изначальный интерес пользователя к определенной теме (и вам придется отслеживать такой интерес). Или же подписчик запросит у вас дополнительную информацию.
• Наметьте разные пути, ведущие к подписке, и подготовьте соответствующие письма. Для каждого варианта рассылки определите подходящее содержание и объем.
8. Искусство влияния
Убеждение по электронной почте
Чтобы убедить потенциальных клиентов приобрести наши продукты или услуги, необходимо понять
Давайте внесем ясность: под «убеждением» я не имею в виду манипулирование или обман.
Согласно Оксфордскому словарю английского языка, убеждать – значит «побуждать (кого-то) к действию, приводя соображения и обоснования». Другими словами, вы предоставляете человеку информацию и логические доводы, необходимые для принятия решения. По-моему, это лучшее определение того рода убеждения, который используется в email-маркетинге.
Мы пишем подписчикам не (только) потому, что они нам симпатичны. И не потому, что хотим стать их лучшим другом. Мы хотим, чтобы (в конечном счете) они совершили у нас покупку, записались на наш курс или выполнили ожидаемое действие. Но мы делаем это этично. Мы предоставляем информацию для принятия решения, а само решение купить, записаться или выполнить действие остается за подписчиком.
Чтобы убеждать, необходимо знать три основных фактора: мотивацию целевых клиентов, принципы четкой и эффективной коммуникации, а также средства убеждения.
Мотивация
Первый ключевой фактор – мотивация целевых клиентов. К чему они стремятся?
Легендарный копирайтер Евгений Шварц в своей книге Breakthrough Advertising [21] («Прорыв в рекламе») писал: «Давайте заглянем в суть вопроса. Навязывание, убеждение, пробуждение всепоглощающего желания заполучить – все, что делает рекламу эффективной, – исходит от самого рынка, а не из рекламного текста. Рекламный текст не может вызвать жажду заполучить продукт. Он лишь сосредоточивает надежды, мечты, страхи и желания, живущие в сердцах миллионов людей, на конкретном продукте».
21
Schwartz E. Breakthrough Advertising. New Jersey: Prentice-Hall, 1966.
Другими словами, самый эффективный способ убедить кого-то выполнить определенное действие – не пытаться уверить его, что он хочет сделать именно это, а понять, чего он уже хочет, а затем показать, как он может это получить, выполнив нужное вам действие.
Предположим, вы хотите продать кому-то новый учебный курс по лидерству. Хорошо, если потенциальный покупатель уже загорелся желанием записаться на подобный курс. Но это маловероятно. Скорее всего, он стремится к более высокооплачиваемой работе, карьерному росту и профессиональной самореализации. Покажите ему, как ваш учебный курс поможет достичь этих целей, и вы с большой вероятностью завоюете его интерес.
Как поясняет коуч по маркетингу Дов Гордон, «люди покупают то, что способно избавить их от наболевшей
Крайне редко их желания будут полностью совпадать с тем, что вы продаете или просите сделать. Скорее всего, ваше предложение может лишь помочь им достичь желаемого, причем не обязательно очевидным путем. Чтобы подтолкнуть идеальных клиентов к покупке, необходимо подробно описать результат, которого они хотят достичь, и наглядно сопоставить его с продуктом или услугой, которые вы предлагаете.
Вот почему в главе 1 мы уделили столько внимания глубокому пониманию идеальных клиентов. При таком уровне понимания вы можете что-то предлагать и призывать к действию, учитывая интересы ваших идеальных клиентов. Это и служит основой убедительных писем.
Четкая и эффективная коммуникация
Заложив основу, вы можете задействовать второй фактор – четкую и эффективную коммуникацию.
Прекрасно понимая, чем руководствуется идеальный клиент, и зная, как ваши продукты и услуги могут ему помочь, вы должны еще уметь показать это клиенту. В конце концов, электронная почта – канал связи.
Для эффективной email-коммуникации нужно:
• предельно сосредоточиться на том, чего вы хотите добиться с помощью рассылки в целом и каждого письма в частности, – и отразить это в простом, понятном сообщении;
• донести это сообщение понятным идеальному клиенту языком;
• зацепить внимание читателя и удерживать его до тех пор, пока он не ознакомится с вашим сообщением.
Вот почему в главе 3 широко представлены эффективные темы писем, а в главах 4 и 5 – методы четкой и вовлекающей коммуникации.
Средства убеждения
Когда вы поймете основные мотивы идеальных клиентов и научитесь налаживать с ними четкую и эффективную коммуникацию, вступит в действие третий (и последний) фактор – средства убеждения, то есть методы и приемы воздействия, основанные на важных психологических принципах.
На протяжении веков продавцы, политики и руководители разного уровня использовали эти средства, нередко интуитивно. Но лишь сравнительно недавно навыки и приемы воздействия были изучены и проверены с научной точки зрения.
Наверное, лучше всего эти средства убеждения раскрыты в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» [22] .
Чалдини изложил шесть принципов убеждения, которые повышают шансы убедить людей в своей точке зрения. Конечно, без глубокого понимания истинных потребностей клиентов и эффективной коммуникации эти принципы малопригодны, зато при наличии этих факторов они могут значительно улучшить ваши результаты.
Возможно, вы уже знакомы с этими принципами, но давайте посмотрим, как их можно применить именно в email-маркетинге.
22
Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 2001.