Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя
Шрифт:
– История о людях, похожих на вашу целевую аудиторию. Образец такой истории – продающее письмо для газеты The Wall Street Journal, о котором уже упоминалось выше. Оно работало 28 лет подряд. Это классика, на примере которой не стыдно учиться. Кстати, на первый взгляд в тексте продается подписка. Но это не совсем так: там продается мечта об успехе и счастливой жизни!
– История продукта или услуги. Этот вариант подходит и для b2c, и для b2b. Он распространен в дистрибуции чая, кофе, вина и табака. Например, на упаковках чая часто пишут, что это особый сорт, который делали специально для императорской
– История из личного опыта. Это превосходный тип историй. Вы можете написать, что произошло с вами прямо сегодня. Или вспомнить какой-то разговор с клиентом, какой-то случай, произошедший с вами в детстве. Главное – чтобы такая история вела к продаже. Можно рассказывать как истории успехов, так и истории неудач. Например, в классических историях для тренингов личностного роста рассказывается, как сначала все было плохо, а затем вдруг резко изменилось в лучшую сторону. Похожий шаблон использовали Тони Роббинс, Бодо Шефер, Роберт Кийосаки и многие другие. Вы можете рассказать о своем отрицательном опыте, а затем сделать вывод: «Если не хотите повторять моих ошибок, то поступайте вот таким образом…»
– Истории, обращенные к общечеловеческим ценностям и страхам. Они позволяют достучаться до сердца читателя. Если ваш рассказ пробуждает в душе такие сильные чувства, как восторг, восхищение, зависть, ненависть, возмущение, то внимание потребителей вам обеспечено. В таких историях может быть какой-то поучительный вывод, подталкивающий к покупке вашего продукта. Но здесь важно заметить, что сама история совсем не обязательно должна быть напрямую связана с вашим продуктом. Ее цель – подготовить читателя, вызвав у него нужное эмоциональное состояние. Например, если вы смогли пробудить в человеке сочувствие, то он будет менее критичен ко всему, что прочтет далее. Для тренинга по копирайтингу я мог бы использовать следующую известную историю:
«Слепой сидел на ступеньках здания, положив у ног шляпу и выставив табличку «Я слепой. Пожалуйста, помогите!». Человек, проходивший мимо, остановился: у инвалида было всего лишь несколько монет в шляпе. Прохожему стало жаль беспомощного человека. Он бросил ему пару монет и без его разрешения написал новые слова на табличке. Оставил ее слепому и ушел. Днем он вернулся и увидел, что шляпа полна денег. Слепой узнал его по шагам и спросил, не он ли переписал табличку. Слепой поинтересовался, что именно написал прохожий. Тот ответил: «Ничего такого, что было бы неправдой. Я просто написал то же самое немного по – другому». Улыбнулся и ушел. Новая надпись на табличке была такой: «Сейчас весна, но я не могу ее увидеть»».
После такой истории я бы продолжил: «История на первый взгляд не имеет прямого отношения к бизнесу. Но если задуматься, то любое общение с людьми (в том числе с вашими потенциальными клиентами) – это обмен какими-то сообщениями. Изменив всего несколько слов или переставив местами пару предложений, вы можете добиться значительно большего отклика. Дочитав этот текст до конца, вы узнаете, как создавать эффективные тексты,
– Пример известного человека. Начав с истории о человеке, который хорошо известен целевой аудитории, вы сразу привлекаете внимание. Если вы пишете для дизайнеров, подойдет история об Артемии Лебедеве. Если для банкиров – их внимание будет привлечено историей о Михаиле Фридмане.
Но можно говорить не только о тех, кто имеет прямое отношение к вашим читателям. Например, если бы я писал текст для тренинга по достижению целей, то начал бы примерно так: «Дисней родился в семье, где не было денег даже на карандаши, но смог создать самую известную анимационную студию в мире. Карузо пел на улице, чтобы заработать несколько монет на еду, а в итоге стал знаменитым на весь мир певцом. Можно продолжить этот список и написать еще множество имен. Но гораздо интереснее получить ответ на простой вопрос: как эти люди добились невероятного успеха и можно ли использовать их опыт, чтобы достичь собственных целей?» Необязательно быть художником или певцом, чтобы уловить смысл подобных историй.
– Истории от третьего лица. Вы можете рассказать собственную историю от третьего лица, подать информацию о себе как о постороннем человеке. А закончив рассказ, неожиданно заявить, что этим человеком были вы. Что дает подобный прием? Приведу два коротких примера, чтобы вы могли оценить идею:
1. «Когда-то я был абсолютным лузером. У меня не было ни денег, ни друзей, ни уважения. А сейчас я смотрю на себя и понимаю, что все мои мечты сбылись».
2. «Он был абсолютным лузером. У него не было ни денег, ни друзей, ни уважения. И когда я говорю людям, что этим человеком был я, мне мало кто верит».
Это, конечно, не полноценная история. В своем тексте вы можете быть более многословными. Я лишь хочу передать суть приема. Как правило, людям интереснее послушать историю о некоем третьем человеке. Это вызывает меньше сопротивления и вопросов. Подобный прием используют некоторые ораторы и профессиональные тренеры, в частности Тони Роббинс, Бодо Шефер.
Важный комментарий. Истории в b2b лучше делать гораздо более спокойными. Можете обойтись и совсем без них: профессионалы меньше подвержены влиянию эмоций. Но в любом случае напишите историю хотя бы для тренировки. А использовать ее или нет – решите позже. Пример с продающим письмом, обращенным к владельцам частных поликлиник, я уже приводил выше.
Итак, небольшое задание. Напишите историю, которая возьмет читателя за душу. Вы можете использовать эту историю в качестве вступления, но это не обязательно. Истории уместны в любой части текста.
Чужие истории могут послужить моделью для вашей, но копировать их не стоит: допустимо взять из них лишь общую идею.
Но не только с помощью историй можно создать хорошее вступление. Перейдем к следующим способам.
Воздействие на болевые точки
Если у вашей аудитории есть ярко выраженные проблемы, которые требуют немедленного решения, то во вступлении необходимо надавить на эти болевые точки. Этот прием можно увидеть, например, в любой рекламе шампуней против перхоти.
Конечно, здесь важно чувствовать грань: не стоит запугивать людей или обвинять их в чем-то. Достаточно продемонстрировать понимание чужой проблемы. Например, сказав потенциальным покупателям, что обычный шампунь просто не справляется с перхотью и это не их вина.