Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности
Шрифт:
Рекламная пауза
Если уж необходимо изучать вопрос о влиянии телевидения, размышляют К. Хани и Д. Манцолэти, «то мы поступим правильнее, если будем обращать внимание на рекламу, благодаря финансовой поддержке которой только и возможен их показ. Главная же цель рекламы заключается в намеренном разжигании у людей духа наживы и соперничества. Она постоянно внушает нам мысль, что ценность человека определяется тем количеством материальных благ, которыми он обладает».
Безусловно, реклама направлена на обслуживание здорового социального тела. При этом как-то забывается спорт – одна из главных идеологических констант любого государства, основанная на языческом постулате «в здоровом теле – здоровый дух». Приоритет телесного,
Реклама ориентирует зрителя на пакет иллюзорных ценностей: ты сможешь стать абсолютно здоровым, сверхсильным, невероятно умным и красивым, благородным и патриархально счастливым, если пьешь сок в окружении отца-матери-тещи-тестя-сына-дочери-кошки-собаки-ромашек-плодовых деревьев.
Бенаквиста, размышляя о пасторальной рекламе на ТВ и культе агрессии, справедливо указывает, что реклама играет роль предостережения: «Атомизация – это изоляция людей друг от друга. Заказ еды на дом, болтовня с подружкой по Интернету, восхваление телевидения. Тихая семейная жизнь возводится в культ, становится главной добродетелью, а любой выход из дому подается как потенциальная опасность».
Литература, может показаться, занималась обслуживанием духа. На самом деле это некорректное утверждение. Книга делала человека стеной, в которую писатель посылал мячи радикальных философских идей. Литература обслуживала эксперименты на духовную выживаемость и предлагает обильные примеры по извлечению не только высокодуховного чувства, но и чувственности.
В пространстве ТВ уживаются кардинально противоположные, но в то же время столь неразделимые в пространстве человеческих потребностей сферы существования потребителя – философия, аналитика, реклама зубных щеток. Трудно представить, чтобы после изысканнейшего описания первого бала Наташи Ростовой читатель столкнулся с рекламой стирального порошка. Литература запрещает рекламу пошлой обыденности, именно поэтому читатель так мало узнает о том, как жили люди, подобные ему, двести, пятьсот, тысячу лет тому назад.
На ТВ реклама – явление очевидное, она стала частью массовой культуры, а не просто инструментом продажи товаров и услуг. Реклама выполняет воспитательную функцию, насаждая в сознании зрителей группу традиционалистских ценностей. Минуя проповедь гигиены и гастрономических фальшивок, следует озвучить список безошибочных рекламных решений ТВ: дети, животные, любовь, сексуальная привлекательность, здоровье. А в последнее время вирусный маркетинг увеличил указанный набор еще на один ингредиент – патриотизм, скрывающийся в рекламе наших пенных напитков , наших пейзажей, наших продуктов.
На этом фоне традиционный список рекламных побуждений книги поражает своей надчеловечностью и бесчеловечностью: под эгидой вечных ценностей книга рекламирует любовь и идеи, в угоду которым можно отвергнуть любовь и жизнь. Вовсе не потому, что писатели ориентированы на любование энтропией. Ответ уже не раз озвученный – диктат эстетической моды, ориентированность на занимательность и провокационность и т. д.
Классический роман был построен на эмоциональном шантаже читателя амбициями, страданиями и рефлексиями автора, он рассказывал о маргиналах жизни и мысли, которые действовали нагло, нахально либо глубоко философски. И те и другие предлагались авторами в качестве образцов для подражания либо отрицания.
ТВ исповедует нарциссический образ существования, здесь главным становится аттракцион подачи материала, даже если речь идет о тех же самых маргиналах.
С книгой связана цепь ассоциаций: пророческий пафос, духовное наставничество, мученичество и т. д. В этом
Благородный возраст книги не позволяет ей смириться с юным конкурентом.
ТВ не может и не должно выполнять задачи, которыми обросла философия книги. ТВ – это качественно самостоятельный источник образов, соответствующий специфическим жанрам, не знакомым книге, и адекватный расцвету потребительских ценностей и образов системы их интеллектуальной поддержки – рекламе, видеоклипам и т. д., предполагающим досуговое, безболезненное времяпрепровождение потребителей. Но более ориентированный на молодое поколение, которое в силу того, что родилось уже в эпоху Интернета и цифрового ТВ, отмечено либеральным сознанием. Как тут не вспомнить фразу Черчилля, сводящую полемику между книгой и ТВ к дискуссии между поколениями: «Кто в юности не был либералом, не имеет сердца, а кто в зрелости не становится консерватором, не имеет разума».
ТВ как конкурент книги, в силу своей молодости, редко высказывает особые претензии в адрес книги. Хотя бы потому, что это идеологически не модно. При этом роль ТВ очевидно актуальна. Книга создавалась гениями эпохи цехового мастерства, принадлежала консервативным формам традиционного мышления. Сегодня в эпоху постиндустриализма, повсеместного насаждения либерального сознания, мультикорпораций и конвейерного производства востребованы соответствующие современной реальности форматы медийной подачи культуры.
МЫСЛИ НА ЛЕСТНИЦЕ
КАКАЯ-ТО БУКВА КАКОГО-ТО БОДРИЙЯРА
На рынке полемических идей пучок новых мнений.
ТВ – очевидное зло. Оно работает в соответствии с буквой Бодрийяра: образы реальности, воспроизводимые ТВ, генерируют новую реальность, соответствующую этим образам.
Кто-то очень хорошо сказал: «Телевидение – первая действительно демократическая культура, доступная каждому и полностью управляемая тем, что люди хотят. Наиболее ужасающая вещь – что именно хотят люди».
ТВ – очевидное добро. В бескрайней России ТВ обеспечивает информационную целостность страны.
Здесь не очень понятно, какой аргумент перевешивает другие. Хотя понятно все.
Если однажды зимней ночью путник с Обменными курсами…
Лучше всего известно, как был написан Коран. Между вселенскостью и книгой было по меньшей мере два посредника: Мухаммед внимал слову Аллаха и в свою очередь диктовал его переписчикам. Однажды, как говорится в житиях Пророка, Мухаммед диктовал заветные слова писцу по имени Абдалла. Внезапно он прервался на полуфразе. Писец непроизвольно докончил ее. В рассеянности Пророк согласился. Получилось, что слово Божье было сказано Абдаллой. Возмущенный писец покинул Пророка и разуверился. И совершил ошибку. В конечном счете построением фразы занимался именно он. Именно ему полагалось выверять слог, следить за связностью письменной речи, чтобы привести в нее текучесть мысли, наполняющей любой язык, прежде чем отлиться в слово; и текучесть слова, особенно такого, как слово Пророка. С той минуты как Аллах решил явить себя в письменном тексте, ему понадобилась помощь писца. Мухаммед это знал и предоставил писцу почетное право заканчивать фразы. Но Абдалла так и не уяснил, какой властью его наделили. Он потерял веру в Аллаха, потому что не верил в силу писания, не верил в самого себя, как сотворца писания.
И. Кальвино, Если однажды зимней ночью путник