Реклама, которая вас убивает
Шрифт:
Этот отдел также предоставляет консалтинговые услуги рекламодателям и рекламным агентствам. Там можно найти любую информацию для детей, родителей и работников сферы образования.
В настоящее время рекламодатели создают и распространяют рекламные ролики, которые содержат обучающие моменты в соответствии с Актом о детской рекламе на телевидении от 1990 г.
В отделе могут предоставить любую информацию по поводу исследований, посвященных детской рекламе, они даже издали аннотированную библиографию этих работ.
Директивы ОРДР, регулирующие рекламную деятельность, ориентированную на детей, являются основой для
– способность детей к оценке информации ограничена, поэтому рекламисты обязаны быть особенно ответственными и защищать детей от их впечатлительности, а не использовать это качество в коммерческих целях;
– рекламистам запрещается использовать богатое детское воображение в создании завышенных ожиданий от их товаров. Подобная реклама считается нечестной;
– они должны осознавать и учитывать, что некоторые привычки или модели поведения, перенятые детьми из рекламных роликов, могут негативным образом сказаться на их здоровье и благополучии;
– рекламисты должны признавать потенциал рекламы в воздействии на поведение детей и с учетом этого создавать позитивные образцы для подражания;
– рекламисты не должны обращаться к предрассудкам или создавать социальные стереотипы;
– необходимо использовать рекламу для развития отношений между родителями и ребенком, родители должны быть главными воспитателями собственных детей.
Если какой-то канал нарушает принятые отделом директивы или стандарты, любой родитель может позвонить в местное отделение Council of Better Business Bureaus, сотрудники которого вступят во взаимодействие с рекламодателем и уладят все нюансы.
В некоторых европейских странах также пытаются что-нибудь сделать для решения этой проблемы. Так, в Великобритании был создан регулирующий орган контроля за детской рекламой. Он может запретить любую рекламу, побуждающую детей выпрашивать у родителей рекламируемый товар. Организация также следит за тем, чтобы реклама не заставляла ребенка чувствовать себя ущербным без предлагаемого в ролике товара. В 1996 г. 6 рекламных акций, проведенных в Великобритании, были признаны нарушающими директивы. В их числе оказалась и рассылка рекламных проспектов Макдоналдс непосредственно детям.
Компания Макдоналдс имеет на своем счету не один случай препирательства с британским правительством из-за рекламы своего товара. Ее обвиняли в чрезмерно убедительной рекламе с использованием любимых детьми персонажей Диснея (Король лев, Покахонтас и др.). Критики говорили о том, что подобная реклама заставляет детей есть «пищевой мусор».
В 1991 г. в Швеции была запрещена любая реклама для детей до 12 лет. Эта страна постоянно убеждает ЕС принять те же меры: запретить рекламу для детей хотя бы младше 8 лет и ограничить подростковую рекламу товаров для здорового образа жизни.
Однако в реальности очень трудно изолировать потенциальную аудиторию какой-либо возрастной группы. В Америке подобный запрет на рекламу пересекается с правом детей более старшего возраста на свободу слова. В связи с этим Американская академия педиатров представила следующие рекомендации:
– необходимо усилить контроль за соблюдением норм, определяющих характер и содержание образовательных программ;
– ввести более строгие ограничения по времени для коммерческого блока в детских программах;
– увеличить
– необходимо запретить рекламу сигарет и спиртных напитков во всех средствах массовой информации. Желательно, чтобы этот запрет распространялся и на «пассивную» рекламу при трансляции спортивных состязаний (баннеры, рекламные щиты, логотипы и т. п.);
– социальная реклама должна не только подчеркивать важность использования презервативов для профилактики ЗППП, в том числе СПИДа, но и пропагандировать сознательный отказ от раннего начала половой жизни;
– социальную антирекламу наркотиков, сигарет и спиртных напитков должны показывать в лучшее эфирное время;
– необходимо продолжать исследования влияния телевидения на поведение детей и подростков;
– родители должны уделять детям больше времени, учить их быть ответственными и грамотными покупателями. Для этих целей необходимо разрабатывать соответствующие пособия для родителей и распространять их в школах, библиотеках и поликлиниках;
– желательно ввести в школьную программу курсы СМИ-грамотности;
– родители, члены местных и общенациональных комитетов Академии и педиатры должны постоянно проводить мониторинг вещания местных телестанций, проверяя их на соблюдение уже существующих временных ограничений для коммерческого блока.
Помимо всяких ограничений, вводимых в рекламное дело, необходимо направить усилия на работу с родителями, которые могли бы говорить с детьми о рекламе на доступном языке.
Детям нужно объяснять, что такое реклама и для чего она нужна, чтобы ребенок не поддавался предлагаемым провокациям, умел сам отличить ложное от правильного. Для этого удобно использовать рекламные объявления в журналах или газетах. Смотря рекламу, родитель должен расспросить ребенка о том, что тот видит, нравится она ему или нет, что она предлагает купить и т. п. Затем родители должны направить ребенка на развитие мышления в следующем направлении: о чем нужно себя спросить, прежде чем купить рекламируемую вещь. Это поощряет ребенка искать дополнительную информацию о товаре. Например, рекомендуется задавать вопросы, как можно использовать рекламируемый товар, хорошо ли он работает, действительно ли именно эта вещь нужна, существуют ли похожие товары и какова их цена.
Подобная беседа может перейти в занимательную дискуссию между ребенком и родителем. От газетной и журнальной рекламы можно перейти к телевизионной. Например, по телевидению сказочный персонаж (Дед Мороз, лев, слон, волшебник, Иван-царевич и т. п.) предлагает ребенку что-либо купить, спросив при этом разрешения у родителей. Полезно узнать, верит ли ребенок в существование подобных персонажей, действительно ли он считает, что общался с настоящим сказочным героем, представляет ли он, сколько стоит рекламируемая вещь, что можно купить на эти деньги, является ли покупка этого товара преимуществом перед другими товарами, которые можно купить на эту же сумму, или лучше все же истратить деньги иначе. Все это побуждает ребенка самостоятельно анализировать рекламные ролики.