Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Поскольку AT&T никогда не заявляла о своих авторских правах на название «Желтые страницы», то оно может использоваться любым издателем. Еще в 1995 г. местные телефонные компании контролировали выпуск 96 % справочников «Желтые страницы», но теперь они контролируют всего 86 % этих изданий, и их доля продолжает снижаться, так как во многих городах появились конкурирующие справочники. [141] Фактически в некоторых регионах имеется так много аналогичных справочников, что издателям «Желтых страниц» самим приходится рекламировать свои справочники в целях повышения лояльности потребителей.
141
Latour.
Почти 90 %
142
Eugenia C. Daniels, «Critical Shift in Direction», Advertising Age (February 14, 2000): S12
Поскольку «Желтые страницы» содержат огромное количество рекламы, то степень их информационной перегруженности является весьма высокой. Создание оригинальной концепции или необычного графического образа является ключевым фактором оказания воздействия на пользователей. Другие решения этой проблемы могут зависеть от размера бюджета и остроты конкуренции, например решения о размере объявления, выборе цвета и размещенит рекламы сразу в нескольких разделах справочника.
Другие справочники. Наряду с «Желтыми страницами» имеется около 7500 других справочников, которые охватывают самые разные сферы интересов и профессиональной деятельности. Например, «Standard Directory of Advertisers and Advertising Agencies» (называемый также «Красными книгами») содержит не только списки рекламодателей и агентств; он также публикует рекламу, нацеленную на тех, кто пользуется справочником. Другой справочник, «The Creative Black Book», используемый профессиональными рекламистами, содержит рекламу для фотографов, иллюстраторов и поставщиков полиграфических услуг.
Реклама в торговых и профессиональных справочниках обычно предоставляет более подробную информацию, чем реклама в потребительских справочниках, поскольку она обращается к специфическим профессиональным интересам, например к уровню и масштабу предоставляемых услуг. Торговые справочники используют также дополнительные средства, такие как вкладки и вклеиваемые карточки, предназначенные для заполнения и отправки издателю.
Большинство справочников имеют теперь электронные версии, доступные через Интернет. Такие электронные справочники обеспечивают более удобный и быстрый поиск нужной информации покупателями, имеющими доступ к соответствующим технологиям. Однако наиболее популярным остается справочник «Желтые страницы», который может выходить в региональном или местном варианте, а также в электронной форме.
Преимущества и недостатки рекламы в справочниках. Подобно всем обсуждавшимся нами рекламоносителям, справочники также предоставляют определенные выгоды рекламодателям. Наиболее важным является то, что справочники являются инструментом совершения покупки, поскольку потребители начинают поиск в справочнике, когда они уже имеет потребность в приобретении товара или услуги. Поэтому в случае надлежащего исполнения реклама в справочнике может стать весьма эффективным инструментом продаж. Реклама в справочниках является недорогой и многократно (по некоторым оценкам, в 15 раз) возмещает затраты на ее размещение. Справочники предоставляют рекламодателям большую гибкость в выборе размера, формата и цветового оформления рекламы. Наконец, телефонные справочники используются в течение длительного срока.
Главным недостатком справочников является их перегруженность. Иногда на одной странице находятся сотни одинаково выглядящих рекламных модулей. Реклама в справочнике не меняется в течение нескольких месяцев, поэтому если у предприятия меняется адрес или номер телефона, то его расходы на рекламу могут оказаться бесполезными. Наконец, существуют не знающие английского или малограмотные потребители, которым трудно пользоваться такими справочниками.
Использование печатной рекламы
Теперь, когда мы познакомились с основными типами печатных вариантов рекламы и с их достоинствами
В течение нескольких лет Apple боролась за выход из своей ниши на рынке компьютеров на главное направление развития компьютерной индустрии. Именно успехи «iPod» и «iTunes» при открытии нового рынка для Apple обеспечил этой компании признание Prophet, ведущей консалтинговой фирмы по проблемам управления, а также журнала «Advertising Age», который назвал Apple «рекламодателем года». Директор Prophet Майкл Данн так говорит о стратегии Apple по завоеванию плацдарма: «Мы надеемся, что она обеспечит быстрое развитие Apple и, возможно, повысит вероятность того, что некоторые пользователи ПК станут рассматривать компьютер Apple в качестве следующей покупки». Лишь один небольшой шаг отделяет элегантный «iPod» от компьютера «Macintosh». Ли Клоу, директор рекламного агентства TBWA Worldwide, давно сотрудничающего с Apple, отмечает, что: «Со стратегической точки зрения мы все понимаем, что “iPod” является тем окном, через которое весь мир сможет познакомиться с продукцией Apple».
С момента вывода «iPod» на рынок в октябре 2001 г. Apple продала более 1,5 млн этих плееров, в том числе около 300 000 в 2003 г. За два года Apple добилась таких темпов роста продаж для «iPod», для достижения которых при продаже ПК ей понадобилось бы 25 лет. В результате «iPod» стал наиболее успешно продаваемым МР3-плеером, завоевавшим, согласно исследованиям NPD Group, 50 % рынка.
«iTunes» появились на рынке в апреле 2003 г. и к концу года более 25 млн мелодий были приобретены и загружены с сайта Apple. Как только появилась возможность использовать «iTunes» не только совместно с компьютерами «Mac», в течение одной недели после того, как услуга стала доступна пользователям «Windows», было продано более 1 млн мелодий. Отмечая огромный успех появления на рынке этого устройства, журнал «Time» назвал «iTunes» «самым фантастическим изобретением 2003 г.».
Резюме
1. Объясните ключевые концепции планирования и закупки медиасредств рекламы. Медиамикс представляет собой стратегическое объединение различных средств доставки информации в рамках плана рекламы. Медиаплан, создаваемый медиапланнерами, является документом, определяющим медиасредства, которые должны будут использоваться для доставки рекламного сообщения целевой аудитории. Покупка медиасредств заключается в идентификации конкретных носителей рекламы и проведении переговоров о стоимости и других особенностях их использования. Охват соответствует процентной доле аудитории СМИ, которая хотя бы однажды оказалась подверженной воздействию послания рекламодателя в течение фиксированного периода времени. Частота равняется числу воздействий послания рекламодателя на целевую аудиторию в единицу времени.
2. Назовите достоинства и недостатки газет как рекламоносителей. К достоинствам газет относятся возможности охвата местного рынка с определенной географической гибкостью, взаимодействия с общенациональными рекламодателями и охвата тех покупателей, которые считают газеты источником надежной информации. Недостатками газет являются короткий жизненный цикл, перегруженность рекламой, ограниченность охвата некоторых групп и довольно плохое качество воспроизведения изображений.