Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
3. Определите ключевые факторы, необходимые рекламодателям для принятия эффективных решений по размещению рекламы в журналах. Журналы охватывают специфические группы целевой аудитории, имеющие повышенную восприимчивость к рекламному посланию. Они читаются довольно медленно, имеют длительный жизненный цикл и обеспечивают высокое качество воспроизведения изображений. Недостатками журналов являются длительный срок подготовки каждого номера, невысокий показатель мгновенного воздействия, ограниченная гибкость и трудности охвата некоторых групп рынка.
4. Объясните, почему упаковка предоставляет такие большие рекламные возможности. Упаковка является последней рекламой, которую видит потребитель перед принятием решения о покупке. Она может служить потребителю важным напоминанием о достоинствах товара в момент осуществления выбора. Упаковка может также успешно напоминать о существовании бренда.
5. Обсудите факторы, которые должны учитывать рекламодатели при принятии об использовании наружной рекламы. Наружная реклама – это любой вид рекламы, который потребитель видит вне дома, – от рекламных щитов до рекламных воздушных шаров. Разновидностью наружной рекламы
6. Назовите факторы, учитываемые рекламодателями при принятии решений о размещении рекламы в телефонных справочниках. Телефонные справочники являются средством совершения покупок для потребителей, ищущих определенный товар или услугу. Телефонные справочники являются недорогим средством доставки рекламы, в особенности с учетом большой продолжительности их жизненного цикла. Их недостатками являются невозможность внесения изменений и высокая перегруженность рекламой.
Для большинства газет и журналов существует граница, которую нельзя переходить, – граница между новостями или статьями, написанными сотрудниками редакции, и рекламой. Это разделение является настолько строгим, что иногда оно называется «законом об отделении церкви от государства». Издания настойчиво пытаются убедить читателей (хотя и не всегда успешно) в том, что доходы от рекламы не определяют выбор тем статей, стиль и масштаб освещения новостей и направление критики и рекомендаций. Такая независимость долгое время рассматривалась как гарантия объективности публикуемых материалов.
Некоторые проницательные телезрители понимают, что подобной независимости лишены многие телевизионные шоу, в которых практика продакт-плейсмента становится все более и более распространенной. Например, в 2004 г. ESPN2, дочерняя фирма Walt Disney Company, показала передачу о жизни боксера Роя Джонса-младшего. В действительности же передача была подготовлена рекламным агентством Wieden NY для одного из его главных клиентов – компании Nike. Джон, получавший от Nike спонсорскую поддержку, во время интервью был в спортивном костюме этой компании и примерял ее шляпы из линейки «Jordan». Nike утверждает, что сознательно рекламировала свою продукцию во время передачи. «Мы не собирались создавать часовую рекламу для Джордана, мы чувствовали, что это повредит нам, – утверждает Роман Вега, начальник отдела рекламы Nike. – Подростки слишком чувствительны – они не любят, когда им навязывают товар».
Фактически отношения между рекламодателями и телекомпаниями часто предусматривают более тесное сотрудничество, чем кажется телезрителям. Например, АВС и медиабайер MindShare заключили соглашение о совместном создании нескольких серий передач. Такой тип соглашений позволяет снизить производственные издержки и риски для АВС и гарантировать MindShare создание программы, подходящей для рекламодателя (то есть ориентированной на семью и не слишком спорной).
Фактически такие отношения между рекламодателями и телевизионными сетями не являются чем-то новым. На заре телевидения почти каждая программа спонсировалась одним ключевым рекламодателем, который оплачивал все затраты на ее создание и часто активно вмешивался в разработку сценария.
В отличие от телевизионных сетей газеты и журналы всегда стремились защищать свою продукцию от воздействия рекламы, но теперь их силы в борьбе за свою независимость, по-видимому, ослабли. Рассмотрим следующие примеры.
«Country Living Magazine» делает восьмистраничную рекламную вкладку для Expo Design Center. На странице, предшествующей вкладке, размещается статья, в которой описывается, «как умелое и аккуратное планирование», осуществляемое Expo, помогает превратить «унылую кухню» в «эффективное рабочее пространство».
«Rolling Stone» собирается поместить на обложке фотографию кинозвезды Ангелины Джоли. Jeep использует эту благоприятную возможность, покупая место на обложке для рекламы, показывающей актрису сидящей в новой модели «Jeep».
«Playboy» размещает рекламу для Tommy Hilfiger, показывающую «друзей детства», занятых моделированием одежды.
В каждом из этих случаев возникает вопрос о том, действительно ли упомянутые издания следовали указаниям American Society of Magazine Editors (ASME) об отделении рекламы от редакционных материалов. Джон Веннер, издатель «Rolling Stone», извинился за такую рекламу в своем журнале и пообещал, что подобное впредь никогда не произойдет. Но рекламодатель Jeep не увидела в своих действиях ничего предосудительного. Джефф Белл, вице-президент по маркетингу, отрицал, что проявление рекламы было результатом воздействия на «Rolling Stone» или на интервью журнала с Джоли: «Разве мы просили их выяснить, нравится ли этой актрисе «Jeep»? Это просто интервью, и она в праве говорить то, что считает нужным сказать».
Jeep не одинока в своем стремлении повысить эффективность затрат на рекламу, и многие рекламодатели оказывают давление на печатные СМИ, в особенности на журналы, пытаясь сделать их более сговорчивыми. На конкурентном рынке СМИ,
«Одна из важных особенностей журналов заключается в том, что читатели имеют к ним по-настоящему личное отношение. А это должно иметь важное значение для рекламодателей. С другой стороны, по моему убеждению, это отношение отчасти зависит от наличия у журнала независимости и способности вызывать доверие у читателей, для которых он главным образом и создается. Я считаю, что проблема использования продакт-плейсмента состоит в том, что он способен подорвать эти особые отношения».
Глава 9
Вещательные СМИ
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Описать структуру радио, его организацию, его использование в качестве медиасредства рекламы, его аудиторию, а также преимущества и недостатки радиорекламы.
2. Описать структуру телевидения, его организацию, его использование в качестве медиасредства рекламы, его аудиторию, а также преимущества и недостатки телевизионной рекламы.
3. Объяснить, как рекламодатели используют кино– и видеофильмы.
4. Назвать достоинства и недостатки использования продакт-плейсмента.
В эпоху массового банкротства доткомов в начале 2000-х гг. некоторым из этих компаний все же удалось удержаться на плаву. Одной из них оказалась drugstore.com, ведущая онлайновая аптека и одновременно веб-сайт, предоставляющий информацию о лекарствах, предметах ухода за здоровьем и лечебных косметических средствах. Однако процесс выживания оказался нелегким, и первая запись о прибыли в квартальном отчете компании появилась лишь в 2004 г. Как же drugstore.com сумела пережить экономические бури, бушевавшие в период ее становления?
Хотя в момент своего создания в 1999 г. drugstore.com была первой онлайновой аптекой, вскоре она столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны многих других доткомов, также пытавшихся продавать лекарства через Интернет. Поскольку многие из них предлагали почти те же самые препараты, вскоре стало ясно, что онлайновая продажа лекарств превращается в настоящий кошмар, связанный с управлением запасами, и что для своего выживания drugstore.com должна научиться отлично обслуживать покупателей. Стратегическое партнерство с amazon.com, Rite Aid, GNC и Cigna помогло ей выполнить свои обещания.
Кроме того, нужно было охватить достаточно широкую аудиторию для достижения такого объема сбыта, который бы сделал компанию жизнеспособной. С учетом результатов исследований drugstore.com решила нацеливаться на женщин, поскольку именно они принимают большинство решений о покупках, необходимых всем их домочадцам. К тому же в отличие от мужчин женщины действительно получают удовольствие от покупки лекарств, но при этом ненавидят длинные очереди и атмосферу медицинских учреждений.
Поэтому drugstore.com позиционировала себя как компанию, предоставляющую женщинам удобный способ покупать фармацевтические препараты в режиме онлайн. Выбор такой позиции основывался на результатах исследований, указывавших на то, что женщины не любят частых походов в аптеку. Второй раунд исследований показал, что потребность женщин в сокращении числа посещений аптек была связана с их общей потребностью в экономии времени.
С учетом этих результатов рекламное агентство Fallon Worldwide разработало кампанию под девизом «Очень здоровый способ покупки». Агентство позиционировало drugstore.com как основную онлайновую альтернативу обычным аптекам, менее затратную и более удобную.
Начальная кампания выделила в стране восемь основных интернет-рынков, включая такие города, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско. Кампания предусматривала показ в этих городах рекламных телероликов во время трансляции передач о претендентах на награды Академии киноискусства. В первом 30-секундном ролике показывалась женщина, которая проводила весь день в беготне, а затем расслаблялась в ванне. В роликах, выходивших в следующие четыре месяца, рассказывалось о том, как женщина может решить свои проблемы и проблемы своих близких, пользуясь услугами drugstore.com.
Эта реклама преследовала и еще одну цель. Действующие и потенциальные покупатели слабо представляли, что делает drugstore.com и как она работает. Поэтому менеджеры drugstore.com решили, что показ различных жизненных ситуаций косвенно предоставит эту информацию, а также окажет поддержку стратегии позиционирования – удобству обращения к онлайновой аптеке. В рекламных роликах показывалось, какие препараты продает drugstore.com, и рассказывалось об их качестве и способах их доставки.