Рекламный текст. Методика составления и оформления
Шрифт:
Чтобы привлечь внимание человека, приходится создавать «визуальные скандалы», как назвали французские плакатисты ай-стопперы – броские рекламные объявления, заставляющие присмотреться к изображению и даже пробежать глазами по тексту. К сожалению, неумелое использование ай-стопперов у нас и на Западе привело к тому, что люди от рекламы убегают, как от назойливой мухи. Из тех 1500 объявлений, которые ежедневно обрушиваются на психику человека, производят хоть какое-то впечатление лишь 4 %, то есть порядка 70 текстов. [192] Современный человек перестает обращать внимание на рекламу, как на тиканье часов в комнате.
192
Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. – М.: Наука, 1977. – С. 16–17.
Что
Впрочем, предельная лаконичность нормальна для аэрографии, которая эксплуатирует ресурс рисунка. Граффити может содержать 3–5 слов, а афиша или плакат и того больше. Практика показала, что иногда бывает полезно учитывать в многословной наружной рекламе политическую ситуацию. Впервые на этом искусно сыграл Маяковский, например, создавая такие вещи: [194]
193
Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. – М.: Наука, 1977. – С. 30.
194
Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. – М.: Наука, 1977. – С. 57.
А разве сегодня не о чем рассказать? Отнюдь. Политика столь же богата событиями, как и восемь десятилетий тому назад.
Пристальное внимание следует уделять оформлению вывесок. Их оформление должно включать в себя красиво поданную надпись, оригинальные рамочки, украшения, дополнительную информацию. Для магазинов, торгующих компьютерной техникой, целесообразно размещать на вывеске имя своего сайта. Обязательной дополнительной информацией на вывеске являются часы работы, выходные дни и номер дома, в котором располагается магазин. Причем для провинциальных городов, где номера домов не проставлены, наверное, на 60–70 % зданий, такой рекламный ход остро необходим. Вывеска поможет ориентироваться в урбанистической среде большому числу человек, благодаря чему информация о фирме (закрепленная положительными эмоциями: «Хоть эти додумались номер написать, молодцы!») послужит распространению устной рекламы и привлечению большего числа клиентов, чем можно было бы ожидать.
Имеет смысл подумать о пространственном распределении слов и слогов на рекламной площади. Нельзя писать, например: Приглашаем на дегустацию «Фруктовый сок года».
Или (что еще хуже): Приглашаем на дегустацию «Фруктовый сок года».
В обоих случаях надпись является «корявой», создающей неприятные ассоциации, попросту безграмотной. Вместо этого надо: [195]
Приглашаем на дегустацию
195
Дается по: Рихтер В., Байер Х. Книжная витрина. – М.: Книга, 1966. – С. 98.
«Фруктовый сок года».
Обособлен призыв «Приглашаем!», императивность приобрело словосочетание «[Все] на дегустацию!», несомненный позитив усматривается в заключительном словосочетании «сок года», которое и формирует представление о цели мероприятия.
ЗАДАНИЕ № 47. В 1907 г. американскими психологами было открыто словесное насыщение: если перед глазами долго мелькает какой-то короткий текст, то он начнет распадаться на отдельные компоненты, лишенные смысла. [196] Поэтому рекламисту при использовании повторов
196
Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. – М.: Наука, 1977. – С. 24–25.
8.4. Световой текст
Для любой наружной рекламы, а в особенности для световой, создаваемой неоном и дюралайтом, исключительную важность имеет расцветка слов и фона, на котором они размещены, а также очертания букв. Выразительность шрифта для наружной рекламы достигается путем: (а) увеличения протяженности слов на 10 % в сравнении с обычной разрядкой, (б) достаточно большой толщины линий, (в) оптимальным соотношением длины и ширины букв (5 к 1).
Как указывалось ранее, очень важно подобрать корректное соотношение цвета букв и фоновой заливки, чтобы надпись смотрелась контрастно. Согласно германскому эксперту Г. Цойгеру интенсивность контраста убывает следующим образом: [197]
197
Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. – М.: Наука, 1977. – С. 18–19.
желтый на черном,
белый на синем,
черный на оранжевом,
оранжевый на черном,
черный на белом,
белый на красном,
красный на желтом,
зеленый на белом,
оранжевый на белом,
красный на зеленом.
Остальные сочетания и вовсе лишены какой бы то ни было контрастности. Все цвета «наружки» должны быть «матрешечными», то есть представленными яркими и насыщенными оттенками, но никак не бледными или темными. Эффектно подобранные друг к другу, они создают, как принято говорить в таких ситуациях, «позитивную атмосферу шрифта».
Атмосфера включает в себя не единственно хороший контраст, но также и соотносимость цветовой гаммы с продвигаемым продуктом. Так, надпись в рекламе мармелада, как установили психологи, лучше всего выполнять светлым шрифтом на темном фоне. Жирные буквы вне зависимости от цвета неприемлемы для рекламы пищевых продуктов, украшений и одежды. Курсив (или его имитация у неоновой рекламы) обращен в первую очередь к покупательницам.
Напоследок заметим, что понятность любой наружной рекламы зависит не только от стараний копирайтера, но и от ряда других факторов, в том числе от специфики городского пространства, в котором окажется текст.
Алиса попыталась прочесть надпись на боку шара, которая выглядела так: «С – гнездо – В – спящая птица – Н – стая бабочек – Я УЛ – гнездо – А».
– Ничего не понимаю, – сказала Алиса.
– К сожалению, я тоже забыл, – сказал робот.
– Может, это Свиная улица? – спросила Алиса.
– Нет, – обиделся робот, – у нас не может быть такого названия. [198]
Объекты, окружающие рекламу, могут скрывать часть надписи, отчего текст подчас превращается в настоящий вздор. Чтобы не превратить ненароком свое творение в подобие «Свиной улицы» из приведенного здесь отрывка, копи-райтер должен создавать текст на компьютере, примеривая рекламную фразу к фотографическому изображению той среды, где будет располагаться плакат, вывеска и т. д.
198
Булычев К. Миллион приключений. – М.: Культура, 1991. – С. 52.