Рекламный текст. Методика составления и оформления
Шрифт:
ЗАДАНИЕ № 60. Составьте продвинутую жалобную книгу для своей фирмы.
9.6. Дизайн текста в Сети
Дизайн текста в Сети имеет несколько особенностей, отличающих его от иных видов текста. Такой дизайн должен быть увлекательным, но скромным, на что имеются две веские причины. Во-первых, веб-дизайнер не может точно знать, в каком виде получит его страницу пользователь, так как не знает программной и технической вооруженности потенциального клиента. Под «вооруженностью» здесь понимаются тип и версия браузера, размер окна браузера, разрешение
207
Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект Пресс, 2002. – С. 123.
Наибольший полет фантазии следует проявлять, пожалуй, единственно при оформлении гиперссылки, которые выгоднее делать не однотипными, а разнообразными – в зависимости от степени значимости и целевого назначения. Наиболее важные навигационные надписи часто требуется выделять особыми шрифтами. В этой связи нужно вводить сведения о типе шрифта примерно по следующей схеме:
<А href=«#form»><FONT face=Verdana color=#008000 size=3><B>О компании</FONT></A>
Очевидно, что слова «О компании» в нашем примере окажутся набранными шрифтом Verdana. К счастью, современные конструкторы сайтов, вроде дизайнерской программы FrontPage, позволяют избежать многих трудностей с программированием шрифтов. Поэтому приводимые здесь подсказки даются, главным образом, с той целью, чтобы рекламист имел возможность проверить, выполнены ли им все действия по управлению шрифтами через опции конструкторского интерфейса в полной мере корректно.
ЗАДАНИЕ № 61. Наиболее популярным способом привлечения пользователей ПК на свой сайт является использование баннеров – интригующих изображений, обычно в виде прямоугольников формата CIF или JPG. Попробуйте предположить, какой текст необходим для тех баннеров, которые по размерам рассчитаны на использование вербальной рекламы (за ориентир можно взять информацию из предыдущих глав, особенно 7 и 8, и табл. 6).
208
Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект Пресс, 2002. – С. 114.
9.7. «Купи слова!»
Найти сайт фирмы в Сети позволяют определенные слова, включаемые в контенты (contents). Подбор таких слов осуществляется не произвольно, по прихоти, но в соответствии с жесткой системой требований. Одно из таких требований – вхождение слова в состав единого ономастического поля и способность формировать устойчивые ассоциации, облегчающие выход на сайт через поисковую систему. В контенты следует внедрить название компании, перечень ее товаров (работ, услуг) и сопутствующие понятия, связанные с указанными словами, как по смыслу, так и ассоциативно.
Выбор ассоциаций весьма затруднен даже для профессионального лингвиста, вот почему копирайтеру рекомендуется активно пользоваться словарями ассоциативных норм русского, а также прочих российских и иностранных языков. Одной из сложностей при выборе связки между словами является существование синтагматических («небо – голубой») и парадигматических («стол – стул») ассоциаций. Определенные грамматические классы слов-стимулов вызывают с достаточно большой вероятностью реакцию определенного типа. Имена существительные вызывают парадигматическую ассоциацию в 77 % случаев, а непереходные глаголы, напротив, в 58 % случаев вызывают синтагматическую ассоциацию. [209]
209
Леонтьев А.А. Общие сведения об ассоциациях и ассоциативных нормах / В кн.: Словарь ассоциативных норм русского языка. – М.: Изд. МГУ, 1977. –
Но точно знать, когда существительное порождает синтагматическую, а когда парадигматическую ассоциацию, копирайтер не может. И уж тем более не может предвидеть возрастных вариаций в реакции на слова-стимулы (различия в ассоциативных реакциях детей и взрослых весьма значительны: соотношение парадигматических и синтагматических ассоциаций, равно как и ассоциаций различных грамматических классов, с возрастом меняется за счет увеличения частотности ассоциаций парадигматических [210] ). Факторами выбора той или иной ассоциативной реакции являются и такие переменные, как уровень образования, профессия, индивидуальный опыт, особенности личности испытуемого и т. д.
210
Леонтьев А.А. Общие сведения об ассоциациях и ассоциативных нормах / В кн.: Словарь ассоциативных норм русского языка. – М.: Изд. МГУ, 1977. – С. 7.
Словари ориентированы на реакции заведомо не индивидуальные, но в этом, возможно, и состоит сила таких справочников: они предлагают унифицированный подход. Корректный отсев индивидуального позволяет сделать кое-какие обобщения. Рассмотрим сказанное на примере из практики американских лингвистов: [211]
Ассоциации к слову девушка (в порядке убывания частотности): парень – женщина – дружок (ухажер) – молодая – платье – хорошенькая – волосы – мужчина – красивая – смазливая – свидание – баба – секс – любовь.
211
Леонтьев А.А. Общие сведения об ассоциациях и ассоциативных нормах / В кн.: Словарь ассоциативных норм русского языка. – М.: Изд. МГУ, 1977. – С. 7–8.
Этот пример и тысячи ему подобных позволяют заключить, что наиболее обычна антонимическая реакция, особенно типичная для частотных прилагательных. Следом идут реакции, отражающие общеизвестный языковой шаблон. Далее по убывающей в ряду частотности стоят реакции, отражающие реальные закономерности совместной встречаемости слов. И под конец остаются реакции, обусловленные закономерностями субъективного переживания испытуемыми степени семантического родства слов, оцениваемых с функциональных позиций.
Анонимия: девушка – парень, женщина (то есть она, но не девушка). Языковой шаблон: девушка – молодая, хорошенькая. Совместная встречаемость: девушка – волосы, платье. Функциональность: девушка – свидание, секс, любовь. [212]
Условившись называть ассоциации по степени частотности сильными, средними и слабыми, рассмотрим на примере, как осуществляется выбор лексем для контента посредством словаря ассоциативных норм. В качестве исходного возьмем слово «хлеб», используемое в рекламе придуманной нами компании «АгроЗерно».
212
Интересно, что убывание частотности повторяет сценарий ухаживания, принятый у современной молодежи: общение полов начинается со «свиданки» (максимальное значение, так как без свиданий не было бы секса), переходит к сексу (кульминация) и, при благоприятном стечении обстоятельств, завершается взаимной любовью (хэппи-энд).
ХЛЕБ: сильные ассоциации – насущный, соль, черный, белый, свежий, имя существительное, вкусно, съесть, черствый, булка, пшеница, ржаной; средние ассоциации – мягкий, поле, еда, пища, розы, жизнь, горячий, кушать, масло, печь, стол, булочная, горький, купить, магазин, молоко, нож, халва, вода, вырастить, голодовка, запас, зерно, колос, мука, не бросать, питание, поэзия, пшеничный, растить, резать, русский язык, скоро заработаю, теплый, тяжелый, хлебница; слабые ассоциации – агроном, ароматный, батон, буфет, вечный, вино, возраст, голод, город, дело, дорогой, душистый, колос, колхозники, корка, кот, круглый, на корню, нищета, обед, печеный, пирожное, полушка, прилавок, работа, разведчик, растет, румяный, ситный, тарелка, урожай, хлебнуть, целина, ценить, человек, яблоко раздора.